营销管理MBA试题代做案例

名词解释（20）

1. 营销渠道

2. STP

3. 双因素理论

4. 需要、欲望、需求

简答题（50）

5. 企业如何实现品牌定位？（10 分）

6. 个体消费者的决策过程是什么？有哪些影响因素？（10 分）

7. 企业进行价格歧视的原因是什么？现代企业如何进行差异化定价？（15 分）

8. 下图显示的是两个品牌产品的在目标市场的传播结果。假设你负责这两个品牌的营

销和管理工作，利用你所学的营销管理知识（如消费者决策过程，营销工具的作用

等），你将如何提升这两个品牌的价值？（15 分）

 

案例题（30）

迪士尼

能够像迪士尼(Disney)那样密切联系顾客的公司不多。自从1923年创立以来，迪士尼的名字一直代表着全家人的优质娱乐场所。公司最初由沃尔特·迪士尼(Walt Disney)和罗伊·迪士尼(Roy Disney)兄弟创建。并在20世纪扩展了其业务范围，开始向世界各地的家庭提供优质而令人难忘的娱乐服务。迪士尼曾经说过，“我的兴趣不在于‘表达’自己，不在于给人留下不知所以的创造性的印象。相反，我致力于娱乐大众，给人们带来快乐，特别是笑声”。

今天， 沃尔特·迪士尼公司的业务已经遍布世界，公司经营的业务包括主题公园、电影制作、电视网络、戏剧制作、消费品和不断增加的网上业务。在成立最初的20年里，沃尔特·迪士尼制片厂(Walt Disney Productions)是一家生计维艰的卡通制片厂，它向全世界推出了其史上最著名的卡通形象---米老鼠。

那时，很少有人看好迪士尼的前景。但是该公司在1937年首次制作的有声长片动画电影---《白雪公主和七个小矮人》取得了轰动性成功，并在接下来的30年里，陆续推出了其他 经典动画片，如《木偶奇遇记》《小鹿斑比》《灰姑娘》和《小飞侠彼得·潘》，还有《欢 乐满人间》《万能金龟车》等影片，及《大卫·克罗传〉等电视连续剧。 1966年沃尔特·迪士尼去世的时候，他已经举世闻名。那时，公司已经将迪士尼的品牌 延伸到了电影、电视和消费品行业，还有该公司的首家主题公园---南加州的迪士尼乐园， 在这里全家人都可以在现实生活中领略迪士尼的魔力。沃尔特辞世后，罗伊·迪士尼成为首 席执行官，并实现了沃尔特的梦想---在佛罗里达州建立起24000英亩的迪士尼世界主题公 园。1971年罗伊去世。失去两位元老之后，该公司惨淡经营了几年。直到20世纪80年代，沃尔特·迪士尼公司重新站了起来，并以迪士尼品牌重新获得消费者的信任与兴趣。 这一切都始于动画电影《小美人鱼》，它的上映使一个古老的童话故事变成一个神奇的

百老汇风格的电影，这部电影获得了两个奥斯卡奖。在20世纪80年代末和20世纪初之间，迪士尼发布开创性的动画电影如《美女与野兽》(1991)、《阿拉丁》(1992)、《狮子王》（1994）、 《玩具总动员》（与皮克斯公司合作，1995) 和《花木兰》(1998), 进入了一个所谓的“迪士尼复兴时代”(Disney Renaissance)。此外，公司想到一个创新方式来将核心家庭作为目标市场，并将新的领域扩展到老受众。公司推出了迪士尼电视频道(Disney Channel)、试金石影片公司(Touchstone Pictures)和试金石电视公司(Touchstone Television)。另外，迪士尼还为ABC的《周日迪士尼影片之夜》(The Disney Sunday Night Movie)栏目制作经典电影，并以极低的价格销售迪士尼经典电影的录像带，进军新一代儿童的市场。迪士尼品牌持续扩张，涉足了出版业、国际性主题公园和戏剧制作等领域，面向全世界各种受众打开了市场。

现在，迪士尼公司共有五个业务部门：沃尔特·迪士尼工作室(The Walt Disney Studios) 制作电影、唱片和戏剧；公园和度假村(Parks and Resorts)专门运作迪士尼的11个主题公园、游船公司和其他与旅游有关的资产；迪士尼消费品公司(Disney Consumer Products)销售所有迪士尼品牌产品；媒体网络公司(Media Networks)经营迪士尼的电视网络，如ESPN、ABC和迪士尼频道；还有一个是互动媒体集团(Interactive Media)。

目前迪士尼面临的最大挑战是，如何保持这个有90年历史的品牌和其核心观众，并同时坚守其传统和品牌核心价值。迪士尼的甘席执行官鲍勃·伊格尔(Bob Iger)解释道：“一个备受追捧信任的品牌应该尝试新的平台与市场，进而向新的消费者敞开大门。经营一个具有悠久历史的公司，当公司传统与创新观念及关联性出现冲突时，你免不了要应对各种决策与矛盾。我绝对尊重公司的传统，但同时我也坚信公司需要创新，而且需要协调传统与现实关联之间的关系。”

在内部，为了达到高质量和易识别，迪士尼一直专注于迪士尼差异化。这源于迪士尼最知名的一句名言：“无论你做什么，都要把它做得很好。如果做得够好，人们就想重新光顾看你再做一次。他们会把其他人也叫上来看你事情做得有多棒。”

迪士尼努力在多层次上和通过每一个细节与顾客保持联系。例如，在佛罗里达的迪士尼世界(Disney World), 培训“演员”或员工要“亲切热情”，要挥舞米老鼠的大手迎接游客，分发地图给成人，分发贴纸给孩子，勤奋地清理公园使之很难找到一块有垃圾的地方。每一个细节都很重要。迪士尼的动画师甚至教会了保洁人员用简单的扫帚和水桶，在地上画大狗古菲和米老鼠的形象。对于客人来说，它在烈日下蒸发之前的那一分钟是一个魔法时刻。

迪士尼调整了其各方面的业务与能力，从多重途径高效而经济地贴近受众。一个成功的范例就是，迪士尼专门针对青少年制作了一部系列电视剧《汉娜·蒙塔娜》，然后将其开拓至各个富有创意的部门，最终为公司打造出了一个重要的连锁产品系列，包括销售额数以百万计的CD、电子游戏、流行消费品、电影、世界巡回音乐会和正在中国香港、印度与俄罗斯的国际迪士尼度假村进行的现场表演。

近日，迪士尼收购了三个大品牌：皮克斯(Pixar)、漫威漫画(Marvel)和卢卡斯影业(Lucas Film)。迪士尼公司已开始利用这些资产，包括《星球大战》品牌和超级英雄如蜘蛛侠、钢铁侠和绿巨人，为其企业创造许多可持续性的品牌，成为公司新的增长点。

也许2013年最令人期待的新产品是迪士尼的无边界游戏平台《迪土尼无限》(DisneyInfinity)。《迪士尼无限》允许消费者在同一时间和许多的迪士尼角色互动并一起冒险。

例如，《玩具总动员》里的胡迪可能与《加勒比海盗》里的杰克船长和《怪物电力公司》

中的怪物一起，与来自外太空的坏人抗争。拥有了这么多品牌和人物的迪士尼还应用新兴技术来保证不同平台的顾客体验。它以邮件、博客和网站等创新形式来联络顾客。它是最早开始以播客视频定时发布电视节目的公司之一，也是最早开始发布即时产品新闻以及公司员工与管理者访谈的公司之一。迪士尼的网站提供诸多电影预告片、电视片段、百老汇表演和主题公园的虚拟体验等。

迪士尼近年来的营销活动都集中在可以形成难忘家庭记忆的活动上。名为“让记忆开始”(Let the Memories Begin)的营销活动让客人真正享受在迪士尼各处游乐设施中的神奇经历。迪士尼公园和度假村的全球营销执行副总裁莱斯莉·费拉罗(Leslie Ferraro)阐述了迪士尼的目的:“这一灵感来自我们的客人。每一天都有人们在公园中留下难忘的回忆，将它们发布到网上与朋友和家入分享。”

根据内部研究，迪士尼公司认为消费者每年“沉浸”于迪士尼品牌产品的时间总计达130亿小时。世界各地的消费者会花100亿小时收看迪士尼频道的电视节目，花在迪士尼度假村和主题公园的时间为8亿小时，还有12亿小时用于在家中、电影院或电脑上观看迪士尼电影。迪士尼现在已经成为世界第13大品牌，2013年其年收入高达450亿美元。

问题

1．迪士尼是如何尽其所能来针对核心消费者进行传播的？

2．利用电子游戏或者超级英雄系列角色等途径扩张迪士尼品牌的风险与好处分别是什么？

3. 迪士尼服务的细分市场是什么？迪士尼是如何进行品牌定位的？

 

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