互联网时代下“小米科技有限责任公司”市场营销策略研究

摘要

小米科技有限责任公司（下文简称“小米科技”）成立于2010年4月，于2018年7月上市，市值484.7亿美元。一家成立仅仅8年的公司，能取得如此辉煌的这背后，必然与其强大而高效的营销模式密不可分。本文从小米科技的介绍开始，通过研究其产品生态系统，找出互联网思维的载体，并从“专注、极致、口碑、快”四个方面，研究小米科技在互联网时代下的具体营销模式；尝试找出互联网思维下，企业营销模式的基本方向，为传统企业的互联网转型提供营销策略的可行建议。

关键词 互联网时代；小米科技；市场营销

第一章 绪论

1.1互联网的概念

互联网（internet），又称网际网络，或音译因特网(Internet)、英特网，是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。通常internet泛指互联网，而Internet则特指因特网。通过计算机将网络都互相连接到了一起，这便是我们的网络胡连，通过互联网的链接，我们可以将全世界任何有网络的地方都链接到一起，传输信息非常的便利及迅速。

1.2互联网时代市场营销的发展趋势

广义的互联网营销就是用互联网来链接我们的用户，并且通过网络开展一系列的营销。在21世纪，互联网的营销是一个趋势，也是与传统营销相互辅助的。目前来看，很多用户都是通过互联网来产生消费，或虽是线下购买产品。但他们每天都会使用互联网，所以通过互联网来进行产品的营销是非常便利和节省成本的。网络时代市场的营销特征，有一个是女性特征，比较感性。其二是去中心化，把过去的工业时代那种系统的知识体系给零碎化。互联网时代的发展趋势是混搭、跨界、穿越，是通过互联网为手段，宣传产品，销售产品

1.3“小米科技”公司介绍

“小米科技”正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“让每个人都能享受科技的乐趣”是“小米科技”的愿景。“小米科技”应用了互联网开发模式开发产品的模式，用极客精神做产品，用互联网模式干掉中间环节，致力于让全球每个人，都能享用来自中国的优质科技产品。

1.4“小米科技”经营现状

“小米科技”自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，“小米科技”在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。“小米科技”在互联网电视机顶盒、互联网智能电视，以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。截至2016年年底，“小米科技”旗下生态链企业已达77家，其中紫·米科技的小米移动电源、华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、万魔声学的小米活塞耳机等产品均在短时间内迅速成为影响整个中国消费电子市场的明星产品。

2016年3月29日，“小米科技”对小米生态链进行战略升级，推出全新品牌——MIJIA，中文名为“米家”。米家品牌名称取自小米智能家庭当中的“米”和“家”字，理念是“做生活中的艺术品”。小米生态链建设将秉承开放、不排他、非独家的合作策略，和业界合作伙伴一起推动智能生态链建设。

第二章 “小米科技”生态系统

2.1“小米科技”产品生态系统分析

生态系统的概念最初被用在生态学领域，它被定义为生物与环境之间进行能量转换和物质循环的基本功能单位。而后，生态系统的概念随着社会的发展而逐渐延伸：商业生态系统、网络生态系统、企业生态系统，国家生态系统等等，但生态系统的核心要素一直没有改变，那就是用来描述在一定的时间和空间范围内，事物之间相互联系，相互影响和依存的统一整体。依照这个概念，产品与产品之间倘若在某个方面能够被有机联系起来而起到某项作用或达到某个目的，那

么产品之间就自然构成了一个产品生态系统。本文就以产品生态系统为切入点，

从分析“小米科技”的产品开始，研究其中蕴含的互联网思维，并分析在互联网思维下，其具体的营销模式。

“小米科技”的发展战略，从一开始，就是“铁人三项”：硬件+软件+互联网。“小米科技”的硬件产品，从最初的手机，发展到目前的小米盒子、小米电视，小米路由器等智能家居等，而且还有继续扩展的动机与潜力。在销量上，小米手机作为主打产品自然销量不俗，而小米盒子、小米电视虽处于起步阶段，销量不能和小米手机相提并论，但依然可以做到每一批产品刚上市就被抢购一空的局面；小米路由器则更不必说，才处于内测阶段，但已受到各方广泛关注。在功能上，小米盒子给传统电视带来了互联网的各项体验和资源，通过内置的小米MIUI系统，将小米手机除通话功能外的娱乐功能均移植了过来：互联网影视、音乐资源，游戏等。除此之外，通过和小米手机的无线连接，小米盒子可以将手机中的资料投射到电视屏幕上，无论是手机中的照片还是视频，它甚至可以将手机中的展示文如ppt等直接放映到电视屏幕上，直接取代了投影仪的功能。而小米电视则在小米盒子的基础上更进了一步，内置MIUI操作系统的小米电视从基因上就是一款互联网产品，除了普通电视+小米盒子的功能外，还可以通过小米手机直接遥控，这又使得“小米科技”各个产品之间的联系变得更加紧密。小米路由器“野心”似乎更大，通过网络的管理，小米路由器可以充当家庭数据中心与智能家居管理的功能。由此，可以看出，“小米科技”的硬件产品相互之间其实是相互关联的一个生态系统：以小米手机为核心和载体，通过功能上的联系与互补，将其与小米盒子、小米电视和小米路由器等智能家居有机结合在一起，既可以各自单独使用，也可以相互配合，做到数据资源互联互通，形成独特的小米硬件生态系统。

再看看小米的软件，在手机操作系统MIUI的基础上，“小米科技”开发了多项app服务应用，如应用商店、主题商店、游戏中心等，同时，还加入了方便用户的云服务，如数据备份同步，无线系统升级等。这一系列内嵌在小米MIUI手机操作系统的应用和服务即构成了小米的软件生态系统。之所以称之为生态系统，是因为这些软件和服务在性质上都是MIUI操作系统的一部分、都为服务小米手机用户而存在；在功能上都是提高用户体验的一个个环节，都能带来流量和受益。

最后讨论“小米科技”“铁人三项”的最后一个要素：互联网。这里的互联网既代表了互联网思维，也指互联网本身所能提供的各种服务和资源。如果将“小米科技”的硬件系统、软件系统和互联网结合起来的话，我们就可以清晰地发现，他们组成了一个更大的完整的产品生态系统：以小米手机和MIUI操作系统为核心，分别衍生出小米盒子、小米电视、小米路由器等硬件产品，以及云服务（数据备份同步）、应用（主题）商店、游戏中心等软件产品。同时，硬件产品之中全部包含MIUI操作系统，使用软件生态系统中的各种资源，而这些资源均通过互联网技术实现了有机的统一。

2.2“小米科技”产品生态系统对营销的作用

“小米科技”的产品生态系统除了完善自身产品线，提高用户体验之外，还有一项重要的战略意义，即对于营销的积极作用。

就拿产品生态系统的核心——MIUI操作系统来说，其不断完善的过程也是逐渐将营销渗透到产品的过程。2012年，MIUI从单纯的手机操作系统开始转变，依托大数据和互联网资源，在逐渐添加了数据备份同步、云图库、主题商店、应用商店、游戏中心、米币支付系统等服务后，MIUI系统已渐渐具有平台属性，在提高用户黏性方面效果显著，MIUI系统大规模的流量效应开始凸显：据“小米科技”官方披露的数据，MIUI系统全球用户已达3000万；支持全球23种语言，适配近200款主流机型，截至2014年2月已持续178周不间断更新；建立起了以主题商店、应用商店、游戏中心、浏览器、多看阅读、在线视频、音乐、小米商城、创意生活为核心的9大生态体系；其中应用商店收录了5万款应用，主题商店累积了2000套主题，游戏中心收录了2万多款精品游戏，多看阅读也已经收录了15000册精品图书…

同时，依靠游戏、搜索、应用下载和主题分成等途径，MIUI系统开始将流量转化为收入，月营收已突破三千万。同时，“小米科技”硬件生态系统的不断扩充和完善，对于增加品牌影响力、提高品牌知名度等反面，亦有很大的帮助。对于“小米科技”的目标用户——“发烧友”来说，小米硬件生态系统的完善无疑增强了产品的可玩性，也加强了“米粉”的认可度和凝聚力。在粉丝经济盛行的年代，“米粉”的力量比任何其他媒介的营销都强大得多。

由此可见，不管是“小米科技”的硬件生态系统，还是软件生态系统，其之于营销的关系可以说是相辅相成的，借助于互联网思维，产品的营销可以与产品本身融为一体。

第三章 “小米科技”的互联网营销模式分析

本章以“小米科技”在生态系统的基础上，以“小米科技”创始人雷军所提出的互联网思维“七字诀”——“专注、极致、口碑，快”为线索，进一步完整分析“小米科技”互联网时代下的营销模式。

3.1“专注”营销

专注就是少做点事，或者说只做一件事。将一件事发挥到极致。少就是多意味着专注才有力量，专注才能把产品做到极致。正所谓“越专注，越专业”。在当今的互联网时代，效率与速度决定一切，谁能用最短的时间抓住关键点，并持续专注于这个关键点，谁就能在未来的竞争中赢得主动，谁就可以用较少的代价获得更多的收益。这里的专注是指为了做成一件事，必须在一定时期集中力量实现突破。

在迈克尔-波特的竞争优势理论中，“专一化战略”即是“专注”思想在战略管理领域的重要运用。而这一思想放在营销中，也同样适用。营销的专一化就是要主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。互联网时代，“专注”营销变得尤为重要。

“小米科技”的专注体现在产品上就是每年只发布一款手机，并专心做好这一款手机。既然只有一款手机，那营销自然也就围绕这仅有的产品展开。按照“产品即营销”的理念，产品的好坏用户体验说了算，而用户体验直接决定了营销的成败。在产品的硬件上，“小米科技”的创始人团队中有曾经摩托罗拉最畅销机型“明”的硬件研发负责人，因此硬件方面没有问题。而软件方面，MIUI操作系统可以说直接决定了产品的品质与体验。MIUI操作系统在小米手机第一代发布之前，就已经持续研发了一年多，其专注程度可见一斑。在这一年多的间里，MIUI系统适配13款手机，论坛用户数达60万，也正是这些早期MIUI系统用户的意见和反馈，才为小米手机发布后的良好用户体验打下了坚实的基础。而在手机发布后的每一周时间内，MIUI系统都坚持每周更新，根据用户的建议及时完善，从未间断。在这里，已经可以看到“小米科技”互联网思维的身影——用户思维、简约思维、极致思维和流量思维。

用户思维：

MIUI系统根据用户的意见和反馈，坚持每周更新；

简约思维：每年只做一款手机，尽量提高用户体验；

极致思维：为了将MIUI系统完善，公司成立一年半之后才发布第一款手机；

流量思维：从早期MIUI系统的用户中积累起大量的粉丝，为手机发布后的

销量打下基础。

因此，从“小米科技”的实践中发现，“专注”式营销，是互联网思维的集中体现，也是其在营销中制胜的重要法宝。少即是多，专注才有力量，只有专注才能解决用户的迫切需求，也只有专注，才可能将产品和营销做到极致。只有做到极致，才能在营销中不断积累竞争优势。

3.2“极致”营销

“小米科技”的极致，从“专注”营销中即已体现。用创始人雷军的话来说，就是“做到你能做的最好，做到别人达不到的高度。”

从产品的硬件来看，小米手机第一代刚发布的时候，的确是全球第一台双核1.5G的手机，性能强悍。从手机的处理器、内存、摄像头等零部件的参数来看，也确实达到了当时的最高标准，这就是极致——做到最好。而从价格来看，1999元的价格，对比当时配置相当的市面上的手机，无疑是绝对低价，这也是极致——做到别人达不到的高度。“小米科技”的极致和本文提到的互联网思维中的极致思维不谋而合。超越用户预期的高性能，辅以同样超乎用户预期的极低价格，造就了一次漂亮的营销。“小米科技”的极致，还体现在提高用户体验的小事中：

1、“百万元征集一张壁纸”

活动。为了给小米手机的开机画面挑选一张合适的壁纸，“小米科技”发起了以上活动，吸引了无数优秀的设计师参与，也获得了众多出色的壁纸。无论这是否是一次类似作秀的营销活动，但对于细节如此极致的态度的确是最好的营销；

2、“小米科技”在设计MIUI操作系统之时，提出的口号是“做最适合中国人的手机系统”，其中提到的就是对于手机通话的诸多改进。例如，群发短信时自动添加智能称呼、短信置顶和私密短信功能使得重要和私密各得其所等，这些贴心的功能想用户之所想，细节的把握堪称极致。

3.3“口碑”营销

“小米科技”的口碑，靠的是成千上万的“米粉”，由这些米粉所形成的粉丝经济，是“小米科技”的独特和厉害之处。很多公司都宣称自己有很多粉丝，比如华为有所谓的“花粉”，OPPO产生了“O粉”。但什么才是真正的粉丝？对比“米粉”就知道了。公司的产品发布会，粉丝愿意花钱来参加吗？“小米科技”就做到了，且票价并不便宜，相对于1999元的手机售价，200元一张的门票可谓定价不菲，然而“米粉”的热情不但使得一票难求，更是有很多人从外地远道而来。除此之外，小米还在每年的4月16日，创办了小米的粉丝节日——米粉节，全国各地不同城市均成立了小米粉丝同城会，粉丝之间自发地进行小米产品的交流。这种互动，也带来了新的社交和口碑传播，“米粉”们因小米产品而聚在一起，形成了一个新的社交群体。因此当“小米科技”有了新的产品和服务，他们依然会是最忠诚的用户。而要想获得大量的粉丝，除了产品本身的出色之外，靠的就是互联网思维中的流量思维和平台思维。

流量思维：小米的流量，主要依靠的就是MIUI操作系统。通过论坛、微博、微信等互联网社交产品与粉丝保持实时的互动，接受他们的意见和反馈，并每周坚持更新系统，这一切的努力换来的是巨大而持续的关注，而关注则带来了大量

的流量，并最终由流量转化为回报。

平台思维：小米的平台，依靠的依然是MIUI操作系统。在通过流量思维积累起大量的粉丝后，MIUI系统内置的应用商店、主题商店、游戏中心等便可发

挥平台的作用，吸引足够多的主题、应用和游戏开发者，形成活跃的生态圈，从而良性循环，获得更多的流量和受益。

3.4“快”营销

“天下武功，唯快不破”，“小米科技”的“快”，通过其高速的发展，已体现得淋漓极致。引用创始人雷军的话就是：“有时候，快就是一种力量，你快了以后能掩盖很多问题，企业在快速发展的时候往往风险是最小的，当你速度一慢下来，所有的问题都暴露出来了。所以，怎么在确保安全的情况下提速是所有互联网企业最关键的问题。”

小米手机系统MIUI成立以来，一直都以每周一个版本的速度在更新，这种更新，一方面是产品，更多的是一种用户体验。早在2010年，MIUI系就已经出现，并逐步培养起了一批用户。然而，最初版本的MIUI系统仅仅只是Android系统的一个界面。当前MIUI系统中用户熟悉的语音助手、应用超市、防打扰功能，甚至手电筒应用等，都没有被包括在其中，而是在过去3年的开发过程中逐渐加入。“小米科技”用每周一次的不断快速迭代，解决用户的各种问题，并与时俱进加入新功能，留住用户。

这其中所体现的互联网思维，正是前面所说的迭代思维。

快速迭代，是针对客户反馈意见以最快的速度进行调整，融合到新的版本中。在互联网时代，速度比质量更重要，客户需求快速变化，因此，不能追求一次性满足客户的需求，而是要通过一次又一次的迭代，不断丰富和完善产品的功能。MIUI操作系统的每周坚持更新，正是这种迭代思维的最佳实践。其不仅带给了用户新功能的体验和反馈及时得到重视的满足感，也使公司能以最快的速度向前发展。

“小米科技”的“快”营销，除了做到基于用户反馈的快速迭代外，还需要创新的管理来保障效率。在“小米科技”，崇尚的是：速度是最好的管理。少做事，管理扁平化，才能把事情做到极致，才能快速。小米的组织架构只有三级：七个核心创始人-部门leader-员工。而且不会让团队太大，稍微大一点就拆分成小团队。从小米的办公布局就能看出这种组织结构：一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商，每层由一名创始人坐镇，能一竿子插到底的执行。“小米科技”除七个创始人有职位，其他人都没有职位，都是工程师，晋升的唯一奖励就是涨薪。员工不需要考虑太多杂事和杂念，没有什么团队利益，一心在事情上。这样的管理制度减少了层级之间互相汇报浪费的时间。也正是这种扁平化的管理创新，配合迭代思维的灵活运用，才使得“小米科技”的“快”营销模式得以如此成功。

第四章 互联网时代“小米科技”营销分析与总结

本文从营销的对象——“小米科技”的产品开始研究，包括由小米手机、小米电视等组成的硬件生态系统，以及由 MIUI 操作系统、云服务、应用商店、主题商店和游戏中心等组成的软件生态系统。而无论是其硬件生态系统，还是软件生态系统，它们都通过 MIUI操作系统有机联系在一起，形成了一个完整的小米产品生态系统。在对这一生态系统进行深入地研究后，本文发现，其之于营销的关系可以说是相辅相成的，借助于互联网思维，产品的营销可以与产品本身融为一体。而在结合“小米科技”创始人雷军所提出的互联网思维“七字诀”——“专注、极致、口碑，快”进一步完整分析小米公司的营销模式后，本文发现，“小米科技”的营销模式其实是与公司经营的其他方面密不可分的，都是互联网思维指导下的统一整体，传播、渠道，甚至供应链的实现都蕴含着营销的实质。这表明，在互联网思维下，营销不再是一个单独的任务，它可以体现在企业经营的诸多环节之中。

 

 

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