“中国特色元素”在广告传播模式中的策略研究
目 录
添加微信好友, 获取更多信息
复制微信号
（三）跨文化传播时重视受众反映，保障“中国特色元素”合理运用 11
自从“中国特色元素”这一概念被提出之后,广告界迅速刮起了“中国特色元素”创意狂潮。各大广告主和广告协会趁热打铁,在2006年举办了第一届“中国特色元素”国际创意大赛,就吸引了来自50多个国家和地区的作品前来参赛。截止到2018年,“中国特色元素”国际创意大赛共召开了13届,赛事已经成为了宣传中华传统文化的桥梁。国内外各大品牌纷纷开始运用“中国特色元素”进行广告创作,以此抢占中国市场,扩大消费人群。如今，“中国特色元素”已经渗透到日常生活中的各个领域，成为文化生产与品牌塑造不可或缺的重要组成部分。在跨文化传播中，“中国特色元素”依托广告媒介发挥着宣传品牌形象与输出本国文化的重要作用。本文通过对“中国特色元素”广告发展的历时性分析，概括总结出它在各时期的发展特点。之后，本文结合一些典型案例，来说明“中国特色元素”广告在传播中存在的缺乏创新、流于表面、雷同现象严重、跨文化传播中忽视文化差异的问题，以致中国广告设计缺乏一定的指导思路，阻碍了中国文化与民族品牌向外拓展的顺利进行。文章最后针对以上现象提出几点改进策略。希望对广告行业在“中国特色元素”的运用上能有所帮助。
关键词：中国特色元素；广告传播；文化创新
“中国特色元素”概念自2004年提出以来便受到业界、学术界的广泛关注，议论之声不绝于耳。很显然，“中国特色元素”已经渗透到日常生活中的各个领域，成为文化生产与品牌塑造不可或缺的重要组成部分。在跨文化传播中，“中国特色元素”依托广告媒介发挥着宣传品牌形象与输出本国文化的重要作用。本文通过对“中国特色元素”广告发展的历时性分析，概括总结出它在各时期的发展特点，并对其未来的变化趋势作出判断。不难发现，“中国特色元素”广告作为文化和科技的结合体，其特点是与时代背景紧密相连的，整体发展呈现出一种由潜意识表达向创新意识表达层层迭变的状态，这种状态奠定了新时期“中国特色元素”广告创作的主基调。
如今，随着中国国际交往的日益频繁和“一带一路”倡议的稳步推进，中外交流规模更是呈现几何式增长，内容涉及衣食住行等方方面面，广告在此过程中充当了联结彼此的重要工具，广告越来越不像“广告”成为一种主流趋势，广告中所附带的文化价值、生活理念正在为品牌增值。也正因如此，各个国家和地区都十分重视广告在开拓世界市场以及输出本国文化上的重要作用。中国广告业经过近40年的追赶，整体规模、从业者素质以及技术水平均取得了较大飞跃，广告创作风格与传播模式都展现出明显的中国特征。但不应忽视的是，当前中国广告水平虽与几十年前有了天壤之别，不少广告创作的结果却依旧差强人意。原因在于，现代广告理念与技术在给中国广告业带来启示的同时，也让它在模仿和借鉴中逐渐失去了民族个性和特色，广告创新能力不足并且同质化现象严重，致使中国广告公司在与国际接轨时缺乏核心竞争力。特别是在中国特色的策划运用上仍多停留在“徒有其表”的初级阶段，未能达到精神内涵与时代感完美结合的预期效果，不少广告一味追求“西化”结果导致本土符号话语权流失。因此，如何通过广告彰显民族价值、塑造文化自信是当下中国广告业需要解决的首要问题。
为了更好的把握和理解“中国特色元素”在广告创作中的应用，在论文研究中笔者收集了大量的资料，从中分解出与本课题有关的成果作为研究基础。同时，对研究中涉及的相关学科知识做足前期准备，避免在理论运用中存在误区。此外，笔者着重注意资料的权威性、综合性和典型性，在梳理相关文献资料以及国内外专家学者研究成果的前提下，对各时期“中国特色元素”广告的发展及表现形式进行归纳总结，并对“中国特色元素”等相关概念作出界定，力求在研究中提出新的观点见解。
“中国特色元素”广泛运用于不同类别的广告中，所呈现效果也不尽相同，本文从这些具有代表性的案例中总结出共性与个性特征，为“中国特色元素”在广告中的合理使用找寻规律。
（一）“中国特色元素”
众所周知，“中国特色元素”本身是一个开放性、包容性很强的概念，它由广告界最先提出，最终在各行业领域盛行。从字面上理解，“元素”可以称之为构成要素，它以最基本的组成单位作用于“中国”这个本体，并凸显出“中国”特质，从而将其与“美国元素”、“日本元素”等异域元素区隔开来。从表现载体上看，“中国特色元素”又可以是一种外显符号或文化意义，诸如熊猫、灯笼、汉字、方言、奥运精神等都可以归类其中。尽管至今业界、学术界对“中国特色元素”也没有统一、公认的解释，但从这些业内人士和专家学者的解读中仍可窥探一二。
这一概念的提出者:著名广告人高峻曾说:“‘中国特色元素’既是语言也是图腾，既是符号也是能让人感知的信心。它是今天的中国人喜闻乐见的形式，也是人们对某些事物表达自己意见的一种方式……我们很难简单地用‘中国特色元素’切割什么是纯西方，什么是纯东方，中国文化已经不可能被完全切割，更不可能完全是中国过去传统的儒家、道家和法家学说。”很显然，高峻认为“中国特色元素”存在的特性是多样性和包容性，并且是作为一种文化内核的衍生物来传递中国价值观。北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙则这样表述:“中国特色元素的内涵广泛，除了那些我们可感知、可使用的物质层面的器物以外，还有中国历史中的思想传统、哲学观点、思维方式，这些具有独特气质的中国思想体系元素，深刻地影响着中国以至整个世界的方方面面，而且这种无形的“中国特色元素”的智慧体系，还在不断发展进化中。”他的观点说明“中国特色元素”具有固象和抽象两个维度，在内容呈现上带有明显的中国特征，不光是诗词歌赋、书法绘画、建筑服装等常见元素的简单罗列，同时还包括神话传说、宗教信仰、民族精神等情感文化上的提炼和升华。
此外也有不少专家学者对“中国特色元素”进行解读，青年学者付婷认为“中国特色元素”应当是对中国形象和中国人民内在精神的概括总结，用中国书画“写意”思想来概括“中国特色元素”应当比较合适。学者吴廷玉的表述则更为具体，他认为“中国特色元素”应当指“那些凝结着中华民族传统文化精神，体现着国家尊严和民族利益，具有人民性的地域风光、风俗习惯、人文历史的典型符号、色彩、形象以及技巧和工艺。”另外，还有学者以国际广告中“中国特色元素”出现的频率为标准，将“中国特色元素”细分为人物、景观、建筑、日常用品、服饰、色彩等15大类。
综上所述，所谓“中国元素”即为源于中华文化，而且认同于中华民族，能够表现出民族尊严以及利益的一种元素，并能够体现出中华文化精神。
所谓跨文化广告传播，是指涉及不同国家、不同民族和地区的带有文化差异性质的广告文化的传播活动。跨文化广告传播源于跨国公司全球贸易扩张的迫切需求，新科技革命时代的到来使广告的全球传播超越了地域、时间的限制，在与其他国家的贸易竞争中，跨国企业急需让对象国受众知晓自身产品并产生兴趣，从而形成品牌竞争优势。在这种情况下，广告具备的文化属性更容易改变不同受众的消费习惯与消费心理，最终增强品牌在跨文化环境中的感知度与认可度。但这种传播模式也具有其特殊性，因为不同消费市场中，消费者的文化传统、消费理念、接受程度等存在较大差异，这些不可控的因素预示着跨文化广告传播活动同样会产生冲突与融合，甚至是无意中产生第三种文化，即吸取输出国和输入国双方的部分文化而形成的独立文化。因此，追求各国消费者的心理认同，避免文化差异带来的冲突是跨文化广告传播的共同目标。
与传统的广告传播相比，跨国公司在广告传播手段与传播技巧上都显得更专业、更具“侵略性”，它们依靠广告重塑对象国受众消费方式的时候，也将隐藏的价值观念传输进去。为了规避这种文化霸权带来的风险，跨国公司在广告创作时普遍运用本土化策略。该策略侧重于广告创作的过程而非结果，实质是在全面了解传播对象政治、经济、思维方式、价值取向等情况的基础上，对广告内容进行一系列有选择的融入性调整。最经典的案例莫过于麦当劳“婴儿摇篮”系列广告，该系列广告针对投放国家的不同特点选择不同肤色、不同样貌的婴儿作为主人公，一下就拉近了与当地受众的心理距离，获得了非常好的社会反响。
可以看到，跨国广告公司善于运用强大的信息整合能力，能够在多元文化对立中找到共性，并将广告所传达主题以温和的、国际化的姿态展现出来，达到信息互动中的平稳过渡，这种“标准化创意，本土化执行”的广告策略如今已成为跨文化广告创作的重要准则。诚如有些学者所讲的那样，“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。”当下，无论是本土的广告创作或是跨国公司的广告创作都热衷于加入“中国特色元素”，不仅可以利用这些元素弘扬中国文化，提高国民自身的文化认同感，也可以利用“中国特色元素”的贴近性让消费者与品牌之间产生共鸣，达到经济效益与口碑效益的双丰收。
一定意义上，笔者认为“中国特色元素”广告与中国广告是一种等价关系，广告在发展过程中必然要呈现出自己的民族特质，与这种特质相融的广告便是“中国特色元素”广告。在过去的研究中，人们对其发展状况的判断通常是以“中国特色元素”在广告中的“能动”使用为依据的，大体分为被动填充与主动重塑两个部分。若将“中国特色元素”广告作为整体来衡量，那么笔者认为它应当是一种“潜意识表达——显意识表达——创新意识表达”的传动关系。
具体来说，“中国特色元素”广告在古代就处于“潜意识表达”阶段。古代广告的内容、形式与社会生产方式、商业贸易状况紧密相连，然而受到当时科技水平的限制，广告传播主要依附于口语及实物媒介。即使中国古代曾有像唐宋时期一样“放开度量，大胆地，无畏地，将新文化尽量地吸收”的经历，“中国特色元素”在广告活动中却仍表现为一种潜意识的家国观念。值得注意的是，传播手段仅仅是限制“中国特色元素”表达的客观条件，“中国特色元素”的“有形”再现并非其全部内容，那些世代相传的非物质的文化基因同样是构成“中国特色元素”的重要部分。与美国等现代广告强国不同，中国的民族历史更为悠久，并在长期的社会实践中产生了一套稳定的传统表达形式，因此无论是悠扬动听的吆喝、叫卖广告，还是招牌、对联等文字广告都可称之为民族风格与民族气节的杰出代表。此外，跨文化的广告传播活动是在同其他文明的接触对话中产生的，不同地域、民族的相互交流需要能够代表各自特征的元素符号。与现代丰富的传播媒介相比，中国古代对外交往中的民族个性主要依靠实物媒介再现出来，陶瓷、漆器、丝绸、茶叶、建筑、书籍、服饰等传统器物就成了“中国特色元素”的主要载体，这些元素载体共同塑造了国泰民安、繁荣富足的天朝形象。
“中国特色元素”广告在近代社会则处于“潜意识表达——显意识表达”的过渡阶段，近代中国的社会现实对传统文化产生了不小的冲击，激荡的时代背景与新技术、新思想相互交织，反而为“中国特色元素”的多样呈现提供了舞台。在对异域文化有选择的吸收、融合后，民族精神中蕴含的忧患意识与和而不同的思想因此被激发出来，并且转变为爱国救亡、自由平等、民主法制等新时代元素，这些新变化最终都在广告中以“显意识表达”形式呈现出来。显而易见，这一时期的广告承载了更多的社会责任，它们延续并发扬了中国优秀的文化传统，从中不仅能够看到儒释道等传统价值观念对广告设计产生的影响，还可以看到由广告色彩、主题、文字、声音等元素所映射出的民族思维与审美取向。尽管中国近代的广告风格仍以直观求实为主，但不可否认，这些广告的出现为中国社会宣传新思想、新文化、新风俗做出了极为重要的贡献。
建国后中国广告事业的曲折发展则表明，“中国特色元素”广告向“创新意识表达”的转变并非十分顺利。受传统道德观念的影响，过去人们总认为自卖自夸的广告形式与谦卑、诚信的国人形象不符，因此很长时期内都对商业广告近乎漠视。政府对广告行业的肯定极大改善了这一局面，也为广告元素的多元共生创造了空间。迈入21世纪后，随着国内经济环境的稳定与国家实力的提升，加之“地球村”程度进一步加剧，民族性需求在广告中体现的更为明显。在广告设计中，“中国特色元素”与广告情感的表达贴合得更加紧密，不在只是流于表面的生搬硬套，而是将重点放在民族内涵的挖掘之中。正因如此，“中国特色元素”广告才能成为世界一体化趋势下，成为保持文化魅力与民族个性的不二法门，广告所承载的“有形”或“无形”的“中国特色元素”才能在世界大融合中熠熠生辉。
从各时期的社会背景来看，广告中的“中国特色元素”与中国社会的变迁是一种双向互动状态，经济的发展、科技的进步、国家的开放是“中国特色元素”丰富多元的根本保障，反之广告中的“中国特色元素”又折射出当前社会阶段的整体状态与时代特征。换句话说，广告归根结底是与社会、政治、经济的发展状况相互适应、相互联结的,广告内容向现代化转变的过程也透视出中国社会现代化的发展轨迹。
从“中国特色元素”衍变的本质来看，异类文化的冲击和民族意识的觉醒是其发展的内在动力，在内外部因素的共同作用下，原有文化范式的稳定结构被打破，新的“中国特色元素”就在社会实践的进步与传统文化的自我否定中产生了。同这一变化相对应的是，“中国特色元素”的内涵也在中国传统文化的根基上不断裂变，同时又兼收并蓄地融合了域外文化的精髓，最终呈现出一种“稳定上升”的状态。
从“中国特色元素”广告的整体概况来看，广告媒介的革新与人类的传播革命相辅相成，同样经历了语言、书写、印刷、电子、网络五个历史阶段。信息传播技术的进步推动了广告表达方式的创新，作为“中国特色元素”的表达载体，广告的感染能力及其传播效果也在不断增强。
据2018年2月17日中国外文局发布的《中国话语海外认知度调研报告》统计，英语世界国家对中国的认知度词汇排名前100的中国词中，文化类词语所占比重还是最大的，如阴阳、功夫、春节、嫦娥奔月、中华美食等，这表明了世界对中国的发展和现代化进程的了解还不够深入。其实，不仅是外国人，当问及中国文化时，几乎每个中国人也会给出类似的答案。这说明中国上下五千多年以来的璀璨文明深深烙印在了世界包括人民的心中，但也导致中国人在文化的继承和发扬上因循守旧，缺乏创新。如广告设计者在进行广告创作时，过于依靠传统的“中国特色元素”来塑造广告产品的文化内涵。在这种惯性思维的驱动下，创作出了许多平庸、堆砌文化但缺乏中心思想的广告。如图1中中国银行的广告，中国银行广告以青花瓷作为画面主体，用来宣传该银行“人和为本，卓越为魂”的企业理念，然而青花瓷在中国文化中的寓意乃是不忘良知（与青花瓷“良瓷”谐音）。这与中国银行的企业理念并没有关联。图2中的江西三清山平面广告则属于典型的“中国特色元素”简单堆砌，为了凸显该景区悠久的历史和厚重的人文底蕴，该广告在设计中大量借助“中国特色元素”来造势，图形元素几乎囊括了时下流行的所有类型，如水墨、旗袍、书法、茶艺等。在本土的跨文化广告中，与这两则广告类似的设计模式比比皆是，它们对于“中国特色元素”的使用法则就是“来者不拒”，毫不在意与广告主题的联系。
功夫巨星成龙在接受采访时曾担忧的表示:“我们有功夫，我们有熊猫，但我们没有功夫熊猫。”的确，这番话准确地道出了目前“中国元素”存在的问题，那就是缺乏深层次的发掘创新，对元素符号的运用还较为肤浅。近几年中国文化“走出去”的探索情况同样表明，中国元素的“机械复制”使域外受众对中国形象产生思维定势，一尘不变的长城、水墨等元素固化了他们心中传统中国的印象，这些缺乏创新的文化符号限制了国外民众对于绚丽多彩、生机勃勃的中国文化的全面认识。应当认识到，“啃老本”的创作模式已无法满足新媒体时代文化传播的需要。比如:随着脉动广告《三国痣·七擒孟获》（图3、图4）饱受好评，戏说三国的创意模式就被竞相模仿，例如在《长春发展农商银行-小微中心》长春发展农商银行-小微中心篇（图5）和悠哈软糖《三国之三顾茅庐》篇（图6）中，不仅创意取材都是“桃园三兄弟”，就连画面构图和人物表情都有异曲同工之“妙”。像长春发展农商银行、悠哈软糖这样广告创意雷同化的案例数不胜数。广告设计者最忌讳的就是盲目跟风，对中国元素缺乏自己独到的见解，仅仅是为了追求“效果”而使用。那么广告必然无法达到预期的效果。
跨文化广告传播是一种文化经验的分享过程，对象受众的理解能力关系到广告传播的有效性。面对一种陌生的文化，来自不同地域、不同民族的受众反映存在较大差异，这种情况是由受众所属文化环境内的经济、政治、历史等多种因素共同作用的结果。这些制约因素的复杂性必然造成文化具有一定的独立性和稳定性，而且在不同文化之间其价值取向也是难以统一的，由此产生的文化冲突正是源文化向目标文化输出的最大障碍。在西方国家，种族和民族是涉及“政治正确”的敏感问题，这些问题的根源一般来自于所在地文化环境和历史冲突等原因，向来充满了难以调和的矛盾。在这些方面若对民众疏导有误，极易滋生出民粹主义倾向，甚至还有导致社会撕裂的危险。因此，当广告创作可能涉及此类问题时需要格外注意，稍有差池就可能引火烧身。例如耐克广告语:just do it。充分彰显了美国人那种追求个性和自我，勇于突破的风格，受到美国人们的一致欢迎，但是在它进入中国市场之初，曾在中国内地和香港遭受到投诉，究其原因在于，很多家长认为，这句广告语容易误导青少年，不利于他们的健康成长。由此可以看出，在带有“中国特色元素”的品牌进入国际市场时，一定要注意不同的民族心理结构，只有因地制宜、结合实际的服装创作才能适应市场需求，被其接受。最后，汉文字作为世界上深奥、难懂的古老文字之一，具有显著的直观感和表意感，是“中国元素”的显著代表，因此，在进行服装创作的同时要深入了解语言的多样性和差异性，避免汉字传播带来的局限性和无奈感。
纵使“中国特色元素”作为广告概念出现的时间较晚，但这并未妨碍人们对它的热情。从古至今，无论东方还是西方，无论是本土设计还是国外设计，“中国特色元素”总是如影随形，潜移默化的影响着人们的设计创作。
有学者认为，“中国的创意飘忽不定，根本原因是中国的文化之根没有找到”。从这个角度来讲，塑造新时期“中国特色元素”的本土化传播符号正是文化“寻根”的过程，中国文化的根基应当立足本土放眼世界，能够体现出大国格局和国际责任。从前文分析中可知，“中国特色元素”广告跨文化传播的主要困境在于缺乏国际认同，因此在与域外世界的对话交流中，必须制定中国自己的游戏规则作为支撑，即国际认可的中国话语体系。笔者认为，当今世界各国文化的交汇融合为“中国特色元素”提升国际知名度提供了契机，随着跨国广告公司输入的一套崇尚个人独立与自由精神的意识回归理性，中华文化所倡导的和平发展与命运共同体思维正逐渐被国际社会广泛接受。同时，借助本土新兴媒体公司和互联网广告公司的崛起，“中国特色元素”又拥有着得天独厚的传播优势，信息传播所需的内容生产、传播载体以及效果呈现等过程均可实现“一站式”服务。因此，笔者认为新时期的“中国特色元素”符号可以以“中国梦”为切入点，依靠广告这样一个充满感召力与亲和力的媒介平台，向世界传达中国的声音。
应当看到，和衷共济、和合共生是中华民族的历史基因，也是东方文明的精髓。中华文化经过漫长岁月洗礼磨练出的兼容并包的能力，使它能够生生不息、历久弥新，成为影响世界的中国智慧。在跨文化传播中，以此为根基生成的“中国特色元素”既有传统文化中以和为贵、合作共赢的思维模式，同时也符合当前世界发展迫切需要的实用性要求。换句话说，“中国特色元素”的有效传播关键在于其内涵的高度、广度和深度，并非单纯依靠形式。通过打造新时期中国的话语体系，能够转变“中国特色元素”被动防御的传播格局，推动它走向国际并为世界提供关于中国新的认知，最终激活外国受众对“中国特色元素”的求知欲。总体而言，升华“中国特色元素”内涵是中华文化被世界知晓的必要手段，“中国特色元素”广告若要获得良好的传播效果，它的内涵就必须紧跟世界潮流。同时，广告是经济发展的产物，近几年中国在世界贸易中的突出贡献以及中国自身稳步前进的发展态势，也让中国话语体系有了可被倾听的必要条件。只有在形成中国话语体系的前提下，“中国特色元素”附带的价值观才能在跨文化广告传播中持续散发吸引力，承担起主导世界话语走向的职责。
（二）充分利用本土资源，发挥少数民族元素优势
“中国元素”是千百年来各族人民在生活实践中创造的智慧结晶，这些丰富的元素符号对于中国广告的影响是深远且巨大的，它们汇聚成了中国广告设计者取之不尽、用之不竭的创意之源，最终转化为生动有趣、色彩鲜明的感官形象。极富魅力的少数民族元素是一种易被忽视又至关重要的资源，各民族不同的风俗习惯、生活方式甚至是语言文字等独特印记都可以成为广告创作的可用之材，它们自身明显的风格特征就是无法取代的先天优势，只要加以有效利用完全可以夺人眼球。少数民族文化五彩斑斓，傣族的孔雀舞与泼水节、藏族的民居与雪山、蒙古族低沉宽广的呼麦等等都能赋予广告个性化的视听享受。这些和主流广告内容不同的“陌生”素材，经常能出其不意成为广告的独特卖点。上好佳食品拍摄的《长白山篇》（图7）、《西双版纳篇》（图8）等一系列民族风广告不仅帮助该公司打通了偏远地区市场，也让该品牌在少数民族地区的占有量连年攀升，产生了不菲的经济效益与口碑效益。不仅如此，这些广告在展示长白山明月湖、西双版纳泼水节、新疆天山天池等民族元素符号之余，也增长了当地的媒体曝光率，为少数民族地区带来了旅游效益，促成双赢的好结果。
中国文化融合共生、和而不同，广告通过艺术加工能够让中国人重新燃起对民族元素的热爱，在文化融合的过程中获得自我身份的认同。不论是中国红、琉璃黄、青花蓝这样的传统色彩，还是民族服饰上的古老图腾与悠扬动人的民族音乐，它们都将在代表中国“发声”的过程中发挥重要作用。
（三）跨文化传播时重视受众反映，保障“中国特色元素”合理运用
跨文化广告传播是一种文化经验的分享过程，对象受众的理解能力关系到广告传播的有效性。面对一种陌生的文化，来自不同地域、不同民族的受众反映存在较大差异，这种情况是由受众所属文化环境内的经济、政治、历史等多种因素共同作用的结果。这些制约因素的复杂性必然造成文化具有一定的独立性和稳定性，而且在不同文化之间其价值取向也是难以统一的，由此产生的文化冲突正是源文化向目标文化输出的最大障碍。因此，在“中国特色元素”广告的跨文化传播过程中，传受双方对广告中“中国特色元素”的应激反应，如抵制、厌恶、愤怒等情绪，可被视为一种来自于所属文化环境的本能行为。美国经济学家道格拉斯·C·诺斯把这种来自文化的本能称之为“非正式约束”，包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的约束规则。在跨文化传播过程中一但突破了这些规则的约束，文化差异导致的理解失衡就在所难免了。“中国特色元素”广告的跨文化传播是一个复杂的命题，这个命题的实现是由“中国特色元素”的内容和广告的有效传播两个部分共同组成的。俗话说，合则齐美、离则两伤，只有这两个子命题共同发挥效用，才能保证“中国特色元素”跨文化传播的实现。顾名思义，受众思维就是从受众体验的角度出发去设计广告。“中国特色元素”广告在跨文化传播中可以借助热点舆情蹭势，例如中外文化年、一带一路“文化互鉴”活动、奥运会、世博会以及“感知中国”等国际大型赛事，同样也可以是各类节庆之日，如春节、元宵节、圣诞节等。换句话说，广告投放需要具有发散思维，不能只知道刷流量式的狂轰滥炸而不重视方式方法。对于受众即是市场的广告商来讲，传统广告不分时间与内容频繁刷屏的时代已一去不复返，这种毫不在意用户感受的广告行为不仅注定达不到良好的传播效果，而且还会产生高额的广告成本，使得广告回报率低下。因此，“中国特色元素”的广告传播达到本土化传播的效果，也应遵循受众的观看喜好，从受众思维出发把握广告内容的合理分配，这样才能最大化的提升广告的传播效果，实现“中国特色元素”广告的有效传播。
“中国特色元素”的流行是时代使然，当今世界任何一个国家都无法从文化趋同的浪潮中轻易脱身，在经济全球化与互联网技术不断深化的大环境下，本已不平衡的信息流动变得愈发极端，发达国家依靠强势媒体平台以及跨国公司的助力，无形中又构成了另一种经济模式——文化贸易。在此情势下，中国文化软实力不足的劣势逐渐暴露出来，与文化创意相关的产业无一幸免都在全球化浪潮中遭到洗礼。因此，广告行业作为国家宣传的“前锋”势必要肩负起弘扬民族文化的大旗。通过本文的研究不难发现，“中国特色元素”广告的发展有其自身特点。然而，“中国特色元素”广告在传播的过程中遇到了几个明显的问题，如缺乏创新，广告内容表面化、雷同化现象严重，以及由于不同文化间的差异，广告元素选择失当有时也会引发不同民族间的对立和冲突。因此，“中国特色元素”广告在传播中不仅应针对广告内容与创作手法仔细斟酌，更重要的是不能在传统元素上固步自封，要努力挖掘“中国特色元素”潜在的内涵，在跨文化传播过程中，要注意尊重并当地文化，从而塑造现代中国的崭新形象。
[1]周颖，章文颖，沈健：《对话高峻：寻找失去的中国元素》，《成功营销》2007年第1期
[2]莫康孙：《中国元素的使命》，《声屏世界·广告人》2014年第6期
[3]付婷：《全国大学生广告艺术大赛“获奖平面作品”中的中国元素使用分析》，西北大学硕士论文，2015年
[4]吴廷玉：《中国元素与工业设计》，浙江大学出版社2012年版，第11页
[5]徐小娟：《广告传播学》，首都经贸大学出版社2016年版，第260页
[6]贺雪飞：《全球化语境中跨文化广告传播研究》，中国社会科学出版社2007年版，第75页
[7]陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2008年版，第100页
[8]鲁迅：《坟·看镜有感》，万卷出版公司2014年版，第131页
[9]贺雪飞：《全球化语境中的跨文化广告传播研究》，中国社会科学出版社 2007 年版，第41页
[10]李翔海：《中国文化现代化历程的哲学省思》，《中国社会科学》2002 年第6期
[11]中国外文出版发行事业局:《中国话语海外认知度调研报告》.2018-2-17
[12]凤凰网:《委员成龙:我们有功夫和熊猫 但我们没有功夫熊猫》.2018-3-7，http://ent.ifeng.com /a/20180307/43033222_0.shtml
[13]人民网:《外国学者眼中的中国文化》，2011-10-14，http://theory.people.com.cn/GB/15891831.html
本文链接：https://daizuozuoye8.com/?id=21
转载声明：本站发布文章及版权归原作者所有，转载本站文章请注明文章来源！
请发表您的评论