留学生市场营销专业论文《浅析抖音在日本的成功经验》

一、抖音在日本的运营现状

在短视频备受大众喜爱的背景下，市场上涌现出了一大批短视频应用 APP，从而激发了这一行业的竞争角逐，以 TikTok、音浪等为代表的社交类短视频 APP 更是异军突起，一路高歌猛进，社交类短视频之所以如此广受欢迎是因为其目标用户定位明确，风格更趋向年轻化，既能满足用户在平台上展现个人才艺的需要，又与其他平台联系互通便利，能轻易转发分享到其他社交平台，这很好的满足了现代年轻人希望被关注，成为焦点的心理需求。而且现代年轻人对于彰显个性十分重视，音乐潮流、动感文化都是其热衷的领域，他们有着强烈的表达愿望，一个能让他们表达自我和张扬个性的平台无疑会吸引他们的目光，短视频领域的兴起与发展正说明了这一点。

很少有科技初创公司能像北京的字节跳动公司（Bytedance）一样迅速崛起，该公司开发了非常受欢迎的15秒视频应用TikTok。 在短短两年内，TikTok在全球150个市场和75种语言中的下载量超过10亿次，与Netflix、YouTube、Snapchat和Facebook等公司分庭抗礼。在这款应用上，自制视频展示了用户在手机上创建和分享的一切，从喜剧到对口型，再到狗狗美容技巧。 这些杂乱无章、呆头呆脑、快速移动的内容吸引了世界各地的年轻观众。由于几乎不需要翻译，TikTok的影响力远远超过了其他成功的中国应用，如腾讯（Tencent）的消息应用微信（WeChat）。在中国市场中，微信几乎成了每人沟通的必备应用，但在世界其他地方，它的主要下载群体仍是那些需要与家人保持沟通的华人和留学生。字节跳动创始人张一鸣等中国企业家正在证明，他们可以在一个公开竞争的国际市场上取得成功，而不只是在中国。在中国，防火长城（Great Firewall）对互联网进行监管，并阻止访问多个美国社交媒体网站。字节跳动公司两个版本的抖音战略——一个针对中国互联网审查市场，另一个针对世界其他地区——可能成为其他旨在实现全球覆盖的数字内容公司的新模式——包括总部位于中国的数字初创公司，它们有新的雄心，要走出本土市场。

2018年8月，字节跳动公司将成立四年的Musical.ly并入TikTok，并将其更名为TikTok名称下的一个应用程序，合并后的应用程序在三个月内立即获得了约3000万新用户。该应用程序通过广告和向粉丝出售表情符号和贴纸等虚拟商品来赚钱。 TikTok易于使用的界面结合了强大的人工智能的点击和娱乐新闻，以精确匹配用户，而不是根据他们的观看习惯和喜欢推荐内容，推动了应用程序的成功。字节跳动正在为新一代建立一个应用程序帝国，并挑战围绕传统数字内容划定的边界。 如果字节跳动能够继续履行其使命，成为一家拥有改变游戏规则的技术的无边界公司，它可能会导致其他无边界公司的创建，并将启示其他技术来自新兴市场的创新者也要走出去。

2019年1月底，TikTok首次正式公布其在日本的月活跃用户为950万。 虽然TikTok的月活跃度仅为Twitter的1/4，但其增长速度却是前所未有的。 自2017年在日本推出服务以来，他们已经获得了许多用户。 根据所进行的研究据营销研究营（Marketing Research Camp）调查，自2018年6月以来，71.5%的日本青少年知晓TikTok的基本用途。

根据 Statista Research Department 十月的调查数显示， 截至2020年1月，在线视频应用TikTok在日本13至19岁人群中的渗透率接近48%。 TikTok是一款中文应用，用户可以创建和分享短音乐和对口型视频。 虽然青少年的普及率相对较高，老一辈人使用这款应用的程度要低得多。

二、抖音在日本的传播特点分析

（一）类型多样的功能选择

TikTok在日本时长 之所以能够大获成功，其主要原因就是 TikTok 功能符合日本民众对于短视频app的功能预期。TikTok 的功能可划分为两类：

其一，观看浏览功能，这是 TikTok 的基本功能。TikTok 通过短视频的形式传递各类信息，包括达人的生活日常，时事新闻，名人资讯等信息。TikTok的实时热搜区为用户提供了了解他人观看偏好的渠道。智能的用户偏好识别和推送系统根据客户观看视频的时间和类型实时推送客户可能喜爱的视频类型，真正做到了用户偏好细分和挖掘。

其二，拍摄制作功能，这是 TikTok 的核心功能。在 TikTok 首页上上传作品的功能区，用户可以通过抖音自带的视频拍摄软件或者其他软件链接拍摄视频。TikTok与日本当地著名的拍照软件合作，拓宽和丰富视频拍摄和剪辑功能，根据日本当地的拍照与妆容偏好设计符合日本本土的审美需求。

自2019年起，字节跳动公司就投入大量的投资用于抖音及海外版TikTok音乐创作和传播功能的开发。经过两年的时间，TikTok已经成为音乐发现不可或缺的一部分，它将艺术家与他们的粉丝联系在一起，并将品牌介绍到社区的每一个角落TikTok是音乐趋势的发源地，这些趋势渗透到整个行业、排行榜和文化中。 从新兴艺术家到小企业主，来自MRC Data的研究强调，通过与TikTok上的正确音乐或声音相关联，创作者、艺术家和企业都可以感知到TikTok强大的音乐制造和推广传播功能。

TikTok音乐板块的出现给许多音乐人带来的不仅是即时可见的收益，更是长远的名利获取和音乐创作机会。抖音收集了大量的流行，经典和小众歌曲。歌曲创作和改编人可以通过音乐分享加上视频剪辑的方式，实现歌曲的快速传播。这些有一定热度的音乐再经过仿妆达人等不同类型视频博主的引用，实现二次传播。这样一来，TikTok上音乐人歌曲的传播速度就会快于传统的听歌app。新歌在TikTok的走红可能是长尾式的，和一夜爆红相比，这无疑价值更为长久。

（二）泛娱乐化和本土化的内容底色

 TikTok上短视频的类别可以分为生活分享类短视频以及咨询类短视频。生活分享类短视频主要包含日常生活内容的视频类型，比如做饭，化妆，娱乐，明星，社交等内容。 TikTok善于与日本当地的明星或者网络红人合作，通过红人入驻平台的形式实现用户引流和视频二次推广。咨询类短视频主要转载和播报近期发生的日本当地或国际影响较大的新闻事件和社会趣事。

全球内容特别是来自中国的内容进入本地 TikTok 的方式可以用“移花换木”来形容。抖音在中国本土已经实现了极大的成功，市场占有率逐年攀升。借鉴抖音在中国市场的成功案例，TikTok在日本市场实行“国际化通行模式+本土特色”的市场营销战略。TikTok借鉴了抖音在中国成功的案例，功能板块分区上大致分为“关注，推荐和本地”三个功能区，通过“推荐”板块实时挖掘客户不断变化的需求和视频类型偏好，不断吸引新用户。通过“关注”板块推荐用户所关注达人的更新视频，增强用户粘合度。通过“本地”板块，聚焦本地文化风俗，把新内容推送给同一地理位置的用户，实现视频内容的地理差异化。

三、抖音在日本成功原因的分析

（一） 本土化完成度高

 虽然许多社交媒体应用程序专注于全球一致性和覆盖范围，但TikTok专注于针对特定的本地受众。 例如，在日本，TikTok与一家大型艺人管理公司合作，利用当地名人制作的带有水印的TikTok视频，推动YouTube和Instagram的流量。它还举办了一系列舞蹈和音乐活动，重点是克服害羞，这是日本许多年轻人的问题。

 

  截至目前， TikTok 已经拥有超过 1.5 亿日活跃用户，覆盖了超过 150 个国家，提供多种语言版本的服务。TikTok 在海外市场的风靡， 离不开其算法推送机制以及内在的注重媒介受众需求的运营 理念。TikTok 通过对用户浏览、点赞的内容进行算法分析，投 其所好精准推送用户感兴趣的内容，延长用户的 APP 使用时 长，增加用户黏性。此外，TikTok 重视传播内容的本土化，进入新的海外市场后，通过邀请受欢迎的本地艺人、网红入驻平 台，开展标签挑战赛等方式，扩大话题效应，吸引用户参与。 过去，我国媒介“走出去”的主要运作方式，是将国内媒介生产的内容翻译成对应国家或地区的语言，进行“本土化包 装”，再利用外宣媒体进行传播。尽管我国媒介已逐渐转换理 念，重视并实施“本土化战略”，但是由于对于海外受众的调查 了解程度不够，而且传播内容的生产主体仍然是以媒介官方平台为主，导致内容本身本土化程度较低，对海外受众的吸引程度不高。抖音的个性化定制模式体现在对用户数据的理性分析，从而为用户提供更加个性化的视听内容，实现与用户的互动。 互动性、自主性、随机性是视听媒体融合发展的主要特征。在视听媒体融合发展的时代，互联网搭建了多种传播平台，用户在其中参与内容创作，满足不同用户的视听需求。 同时，视听媒体要具备运用大数据的基本素养。以及处理和分析数据的能力。例如，TikTok为用户提供了一个忠于自我的平台，年轻用户，尤其是年轻的21世纪出生的新一代。第一代的年轻人对短视频内容的需求个性化，因此TikTok设计了符合日本当地特色的动漫等内容板块，国际通过的内容板块与国家个性化内容板块设计相结合的模式，极大的促进了TikTok在日本本土的扩张。除此之外，它还专门设置了直播分区板块，通过实时的本地主播的直播加深平台与年轻用户的深度互动，实现内容的即时输出和经济效益的即时转化。

（二） 技术创新与内容设计

  字节跳动公司独自研发的AI智能系统为TikTok在日本的成功提供了不少帮助。人工智能简化了视频编辑和建议的音乐，标签，过滤器和其他增强的趋势或已被证明是受欢迎的基础上的类别。这种人工智能配方非常有效，专家们已经对TikTok上瘾提出了警告。与Facebook和Instagram用户类似，TikTokus用户平均每天在该应用上花费52分钟。 在这段时间内，他们可能会观看200多个视频，包括精心定位的广告或优惠。简而言之，字节跳动将基于预测的AI和网络效应结合在其充满活力的多面平台上。 越来越多的用户加入到高度个性化的内容流中，他们发现这些内容令人上瘾，越来越多的制作者加入到这个生态系统中，制作这些快速流行的视频。它应用基于AI的过滤来过滤不合适的内容。 但即使是99%有效的解决方案，也会让数千个不合适的视频渗透进来。 因此，它的解决方案是一种独特的人工智能和人类审查的混合体，其中数千名员工使用基于人工智能的工具监控视频。这个人工+计算检测内容的解决方案已经走向全球，因为该公司已经在其他国家建立了本地内容监控部门，包括日本和韩国，许多当地的工作人员现在根据当地法规和文化价值观过滤视频。

字节跳动公司利用大数据和算法技术分析 媒介受众的特点，有针对性地推出特定内容，满足该地区或国家的媒介受众的需求。同时，内容生产模式由 OGC 向 “UGC+PGC+OGC”转变，除了官方发布内容，还应鼓励受众上 传自制内容，进行二次创作，进而吸引海外受众参与到本土化内容的生产与传播中来。媒体融合不应局限于技术领域，新媒体技术的 进步促使人们产生多元的文化需求，多元文化需求促进技术的进步，二者是相互影响、双重转化的过程。媒体融合应顺应 “以人为本”的服务意识，打破固有文化边界，从融合文化的角度思考媒体的转型，这或许是实现媒体融合的可行之路。郑长 忠提出：“文化生产新空间，是在新的历史条件下形成的一种 文化生产的机制与空间，具有面向未来、着眼青年、超越传统以及走向全球的特点。”TikTok用亚文化话语方式解构传统主流文化并创造“新主流”文化：文化历史类节目和二次元的弹 幕文化集合起来，在飞跃的弹幕中实现了一种情感共振，激发 了青年亚文化群体弹幕互动的热情，发出“感谢这些人传承我 们的传统文化！”亚文化与主流文化不再界限分明，二者复杂 地融合在一起。亚文化的特质和创意理念在新时代反哺和映 照着主流文化，这为主流文化带去新鲜血液，也实现了亚文化的出圈。TikTok自身文化边界的拓展与融合所展现出来的这一模式的生机与活力吸引更多像TikTok一样的文化生产空间实现文化的创造性转化和创新性发展。

当前，国际信息技术正在发生历史性变革，5G等新技术为媒体发展带来了前所未有的光明前景，技术创新是国际视听媒体融合发展的重要机遇。在视听媒体融合发展中，基于技术驱动的推荐系统将是重要选择，国际视听媒体依托个性化推荐技术提供信息匹配推荐服务，符合用户心理和习惯。随着VR、AR、大数据、区块链、5G等技术的快速发展，国际视听媒体展开了以技术为支撑的深度次媒体融合，力争掌握信息市场主动权，逐步构建合理的信息市场和价值体系。同时，人工智能与大数据的结合大大提升了精准理解用户需求和偏好的能力，在场景中，实现更人性化的内容智能展示，用户可以获得更有效的内容推荐。 在不断更新和整合M的驱动下EDIA技术，国际视听媒体普遍朝着高品质、多群体、多状态的方向发展，从而更好地触达受众。

（三） 产品定位鲜明

  全球范围内的移动互联网生态正在向短视频甚至直播演进，随之而来的是相关行业用户需求的井喷式增长。 正如前抖音负责人张楠所说：“TikTok这款产品及背后的整套服务，很好地迎合了用户的个性化需求，包括全屏高清的体验升级、音乐营造的‘美好感’、精致的特效滤镜以及个性化的推荐系统。”首先，全屏高清效果不仅极具视觉冲击力，为用户营造身临其境的氛围，也是最适合手机的表现形式。 其次，TikTok极具辨识度的音乐和流行的剪辑艺术使得短视频传播迅速。 第三，精致的特效滤镜可以让用户自信地将自己呈现在公众面前，充分个性化自己的表情。最后，基于算法系统的个性化推荐是TikTok的最大优势。 与YouTube和Facebook不同，TikTok采用去中心化的方式，根据用户的喜好直接向用户推送内容。 TikTok成功的关键在于依靠算法作为智力资源。实现从用户被动选择内容到主动呈现内容激发用户需求的转变，为用户量身打造内容，增强用户黏性。

不同于YouTube、Facebook等平台的高进入门槛，以及明星网红自带的流量和广告效应，TikTok为普通人提供了展示自我的舞台，甚至成为他们经济收入的主要来源。 这主要得益于强大的造星ABITikTok平台的性能。作为一个移动互联网产品和短视频创作社区，TikTok在海外的成功发展，不仅让当地红人更受欢迎，也让有才华的普通人成为新网红，进一步推动TikTok在当地市场的发展和推广。同时，TikTok平台与红人尤其是新网红的深度绑定，给予普通创作者更强的激励和引导效应，让TikTok成为谋生手段，从而实现TikTokPlatform与红人、普通创作者的价值共创。进而推动TikTok在海外不同地区的落地和推广。 进一步拓展海外市场。

四、结论

新媒体的发展对传统媒体产生冲击的同时也极大的改变了人们的生活方式。TikTok利用算法推荐系统推断用户喜好，根据其年龄、身份、位置等因素推送个性化视听内容和产品，从而使这一视听媒体广受国际市场青睐。从TikTok在国际市场的发展战略来看，其坚持个性化推荐技术，精准定位用户偏好，并根据产品特性做一些调整，满足多元化的需求。听媒体融合了多种媒体形式，成为重要的视听信息聚合平台。用户与平台之间围绕特定话题的互动，以及平台提供的个性化服务，可以大大增强用户黏性。 因此，在国际视听媒体发展中，要有用户思维，培养用户习惯，留住增量用户。固化存量用户，为国际视听媒体提供长期需求牵引。同时，在用户互动方面加强创新，提高用户黏性和参与感，形成用户与产品的良性互动。

TikTok针对不同国情、民情，以本土文化背景、民间传说、通俗小说为故事主线，融入国际元素进行创作，满足多样化的市场需求。 在未来国际视听媒体的发展中，我们应该制定国际标准。深化与各地区的合作，实现本地化运营。正如工业社会的核心资源是能源一样，信息社会的核心资源是数据，这是国际视听媒体融合发展的核心资源。 大数据的运用可以为短视频平台融合发展提供新的、有价值的思想、信息和知识。并通过浏览数据分析用户喜好，吸引更多具有相同兴趣的群体，同时也提高了用户的留存率。TikTok在大数据方面的运用主要是其强大的算法推荐系统，根据用户是否充分观看视频、点赞、评论、关注等行为来确定用户的兴趣，并逐渐与相同兴趣、爱好的用户聚合在一起。 TikTok专注于内容制作，在规定时间内浓缩剧情，满足用户的娱乐需求，进而培养用户对平台的黏性和忠诚度。这种以大数据为核心的用户增长和维护模式，是国际视听媒体融合发展的典型特征之一。庞大的用户数量是TikTok其进行大数据分析的基础，通过对用户点击、浏览和观看数据的分析，衡量用户喜好和观看习惯，进而不断推出更多类似内容，以维护现有用户群体，发掘潜在用户群体。

第一是要深入了解本土文化，打造适合本国、本地区的优质内容，挖掘用户潜力，培养用户对平台的忠诚度。

其次，应让当地工人参与视听媒体的经营和管理，减少发展障碍，快速融入各个国家和地区。 在人员构成和队伍建设上，要注重与各地地方力量合作。组建本土制作团队，保证海外本土内容制作质量，努力实现本土与国际的结合。

  第三，政府监管、文化语境和数据安全是国际视听媒体运营中必须充分考虑的变量。 国际视听媒体在不同地区会面临不同的监管政策，因此需要深入了解当地的游戏规则。避免法律缺陷，并尽量减少监管不确定性对媒体运营的影响。不同地域的文化语境差异很大，要注意尊重本土文化，避免文化误读。安全隐患也渗透到生活的各个角落，用户信息的隐私保护成为全球共同的难题。 短视频媒体必须高度重视数据管理、信息管理和用户隐私保护，避免数据泄露事件发生。获得用户持久信任，实现平台长远发展。

 

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