企业信誉危机的应对策略研究——以乳制品行业为例

企业信誉危机的应对策略研究——以乳制品行业为例

 

引言

现代社会是一个危机四伏的社会，企业在激烈的市场竞争中不可避免会遭遇各种各样的危机。高效的防范和应对能使企业化危险为机遇，反之则可能葬送企业的未来。从这个意义上讲，危机管理是企业成败的关键。因此，企业危机管理的已经成为众多企业家和学者共同关注的研究课题。本文通过探究乳制品企业信誉危机的成因、表现及危害，着重对我国乳制品企业信誉危机预警和应对进行研究，通过建立预警指标及体系对乳制品企业信誉危机进行预警，提出乳制品企业信誉危机管理的应对策略，总结信誉危机管理的经验教训，为乳制品企业信誉危机管理提供建议和切实可行的办法。

 

一、我国乳制品企业信誉危机分析

（一）我国乳制品企业的发展概述

我国乳制品企业从改革开放到现在，共经历了四个发展阶段，具体如表2-1所示。1979-1995年是第一阶段，乳制品企业发展速度较慢；1996-2007年为第二阶段，乳制品企业急于求成，局面混乱，发展无序；2008-2013年为乳制品行业发展的第三阶段，中国乳制品企业形成了诸侯割据，竞争激烈的局面；2014年至今为乳制品行业发展的第四阶段，中国乳业面临着发展瓶颈，乳制品企业新格局基本形成。

表2.1我国乳制品企业的四个发展阶段

阶段	第一阶段	第二阶段	第三阶段	第四阶段
时间	1979-1995	1996-2007	2008-2013	2014-至今
阶段 特点	国内计划经济为主，市场化刚刚起步，乳制品企业发展速度较慢，处于摸索阶段	消费市场由卖方市场转向买方市场；消费者消费行为冲动。乳制品企业发展无序，局面混乱	乳制品加工企业多；生产规模扩大；生产技术更新较快；产品品种丰富；光明、伊利、等知名品牌产生了群雄割据的现象	2011年，蒙牛牛奶被检出含强致癌物黄曲霉毒素M1，使乳制品行业出现信誉危机；乳业巨头兼并重组。形成伊利、三元、蒙牛等为主的乳制品企业新格局

（二）我国乳制品企业信誉危机的内涵及危害

1.乳制品企业信誉危机的定义

目前国内外参考文献上对乳制品企业信誉危机并没有确切定义，本文依据危机的含义及特征对乳制品企业信誉危机作如下定义：乳制品企业信誉危机是指乳制品企业在生产经营活动中，由于内部管理不善或外部环境变化，使得企业的市场和社会声誉下降，对企业的经营活动和内部管理造成强大压力，从而可能导致企业发生损失甚至倒闭的状态。

2.乳制品企业信誉危机的特征

乳制品企业信誉危机具有如下特征：

（1）信誉危机具有突发性

信誉危机的发生是一个从量变到质变的缓慢过程，乳制品企业往往忽视危机前发生的各种征兆，缺乏危机预警机制，当信誉危机突然爆发，企业原有的发展格局就会被打乱，利益相关者的利益也必然遭受损失。

（2）信誉危机具有长期性

信誉的建立是伴随着乳制品企业成长的一个长期累积的过程，企业在建立和维护自身信誉的每一个阶段都可能遇到对企业信誉的构建和维护带来损害的、预料之外的事情发生，从而降低甚至破坏企业信誉度。

（3）信誉危机具有严重危害性

乳制品企业对信誉危机应对不当，必然会损害企业形象，造成顾客和经销商的恐惧和不信任，销售额迅速下降，员工士气不振，经营要素获取成本上升，企业整体战略目标受到影响，严重者甚至会导致企业破产倒闭。信誉危机爆发要求乳制品企业决策者对危机做出迅速及时的处理，否则会使危机迅速蔓延，从而增加企业危险程度以及处理信誉危机的成本。

（4）信誉危机具有连带性

信誉危机的连带性类似于多米诺骨牌效应。一种乳制品或乳制品企业的信誉危机事件很可能会发展成整个行业的危机。如2008年，三鹿问题奶粉导致数十名婴儿患肾结石事件波及整个国内乳制品行业。不少乳制品企业陷入休克状态，整个行业的乳制品总产量出现了负增长。

（三）乳制品企业信誉危机产生的原因

1.乳制品质量问题严重

企业为获高利润而人为造假近年来，中国的乳制品质量问题严重，尤其是产奶量低，奶源不足时，部分奶农受利益驱使，在原料奶中掺入米汤、淀粉、蛋白粉、和水等。一些奶站更是在原料奶中加入蛋白替代物等以提高奶站级别。乳制品的基础原料奶在挤出后，为降低细菌等微生物水平，不法乳制品企业会通过使用双氧水、抗氧化剂、工业稳定剂等工业防腐剂来延长保质期。

2.乳制品生产技术存在较多问题

目前，我国80%以上的个体散养户仍采用原始的手工挤奶的方式，即使采用机械设备挤奶，也存在着设备清洁不及时和疏于管理等问题，导致原料奶中细菌、杂质数量偏高，卫生状况堪忧；在奶牛防治疫病方面，由于缺乏科学的指导，存在滥用抗生素的现象，导致原料奶中药物残留超标；我国现有乳制品企业中，中小型企业占据90%，大部分中小企业由于技术落后，设备简陋，导致产品质量难以保证。

3.乳制品业产业化组织程度较低

我国80%奶牛由农户分散养殖，饲养规模小，技术与管理水平落后，不利于奶源的监管，且目前60%的原料奶的加工处理仍由小型企业来完成。虽然近几年一些大型乳制品企业注重自身奶源基地建设，但其壮大仍不是依靠科技进步为动力的内涵式扩大再生产，而是规模和硬件设施的扩大。

4.乳制品企业的信誉文化缺失

乳制品企业的信誉文化是推动企业发展的内在动力，是乳制品企业的价值追求。企业的信誉文化指导着企业的经营策略的选择，因而科学、健康的企业信誉文化是其实现永续经营的必要支撑。如果乳制品企业缺失信誉文化，必然会背离消费者利益，那么发生企业信誉危机则是不可避免的。

5.缺少危机意识及危机预警机制

危机贯穿于企业生命的始终，即使世界500强企业也会经历各种危机。因而只有具备危机意识，顺利通过危机考验，才能成为同行业中真正的强者。然而一些乳制品企业缺少危机意识，不够重视危机预警系统的建立，从而使原本能识别的危机处于潜伏状态，最终导致危机爆发。

6.企业与利益相关者缺乏沟通或沟通不畅

无论是在危机发生前还是发生后，由于企业缺乏相关的危机管理经验，往往造成企业与其利益相关者缺乏沟通或沟通不畅，使利益相关者对事情的真相缺乏了解，从而造成理解偏差；另一种情况则是企业在危机发生后为逃避责任，试图掩盖事情真相，从而扭曲事实，引发公众的信任危机。

7.博弈心理存在，单纯追求利润最大化

一些乳制品企业单纯追求利润最大化，将劣质产品推向市场，从而获得失信收益。在忽略其他因素的情况下，企业是否选择失信，主要是看失信成本即失信行为被消费者与政府监管部门识破而引发的信誉危机所带来的成本的高低。当失信成本小于失信收益，企业就有可能选择失信行为，这种博弈心理催生了信誉危机的出现。

8.盲目创新所带来的问题

科技日新月异的今天，食品新技术、新材料等不断涌现，如益生菌、酶制剂、以及新的包装材料等应用与乳制品的制造当中，然而由于新产品检验的时间较短，其危害性尚未显露，安全性未能确定，部分乳制品企业为抢占市场先机，在利益的驱动下，将新产品冠以“绿色有机食品”而大肆宣传美化，引导消费者购买，为企业的信誉危机埋下隐患。

二、我国乳制品企业信誉危机管理存在的问题

我国乳制品企业正进入一个高速发展的时期，然而近年来，危机发生频率明显增多，众多乳制品企业包括部分知名乳制品企业纷纷陷入信誉危机的泥潭之中。然而乳制品企业对信誉危机管理缺乏相应的危机预警和应对措施，致使危机发生时，企业领导者焦头烂额，不能有效的面对和化解危机，最终损失惨重。从前文阐述的乳制品企业信誉危机产生的原因可以归纳出我国乳制品企业信誉危机管理主要存在如下问题：

（一）危机管理意识淡漠，危机反复发生

调查表明，我国乳制品企业普遍存在着缺乏危机管理意识的现象。主要表现在：对危机信息的重视程度不够，没有深入把握危机信息的特征，对危机信息管理过程不够了解，一旦危机爆发，不能及时有效的做出反应，而是采取回避，甚至“掩盖”的态度。蒙牛乳业继2008年检测出三氯氰胺这一危机事件后，2011年又因原奶质检疏忽导致牛奶中存有超标致癌物，从而导致消费者在一段时间内不敢消费蒙牛乳制品。

（二）危机预警体系不完善

“凡事预则立，不预则废”，危机是企业在成长过程中不可避免的，预防是解决危机的最好的方法。然而，目前国内许多乳制品企业将危机看作是作为例外事件，没有将危机作为企业在制度设置上一个必然的因素给予考虑，以致于企业在面对危机时，无法及时有效的应对，从而任由危机蔓延而束手无策。

（三）缺乏危机管理机构和危机管理人才

当前，我国的危机管理特别是危机信息管理尚处于起步阶段，危机管理过程中缺乏专门的信息管理人员，乳制品企业中普遍存在着信息管理手段不够成熟、信息管理水平不高的现象。缺少结构优化、高效能干的危机管理团队及人才，特别是类似国外企业的首席危机执行官（CRO）和首席信息官（CIO）能力的人才。

（四）社会责任感不强，缺乏危机应对的公关技巧

很多危机事件在开始的时候并不严重，但由于企业对待危机的态度和不当的危机公关方法的使用促使危机不断加重。很多乳制品企业面对危机时要么盛气凌人，要么敷衍了事，蒙混过关，媒体因为不能得到事情真相而刨根问底，结果导致所有的不利声音都倒向企业，最终使企业付出惨重的代价。三鹿集团在危机爆发之初，企图欺骗媒体，蒙混过关，结果却引发媒体极大兴趣，使危机事件影响逐步扩大，最终真相大白于公众。

 

三、我国乳制品企业信誉危机应对策略研究

信誉危机客观存在于乳制品企业运行中的每一个阶段，面对信誉危机，乳制品企业可从管理的职能即计划、组织、领导、控制等方面进行应对。其中计划职能的应对已在第三章的信誉危机预警里有所体现。本章将从组织、管理者、控制、沟通以及媒体应对等五个方面提出危机应对策略，使乳制品企业能够正确的面对信誉危机，尽快摆脱信誉危机的负面影响。

（一）乳制品企业应对信誉危机的组织策略

目前我国乳制品企业的组织机构，组织功能等方面的问题日渐突出，据调查，有17%的企业管理人员认为由于企业现有的组织机构和管理程序限制企业危机管理，不利于危机管理的实施。因此创新乳制品企业组织机构是提高乳制品企业危机管理能力和水平的重要途径。

1.创新乳制品企业管理系统

新型的乳制品企业组织功能系统分为战略管理系统、执行管理系统和危机管理系统三大部分。危机管理系统的职能是对战略管理和执行管理系统进行常规监控和危机监控。危机管理系统有以下职能部门组成，如图3.1所示：

 

图3.1 危机管理系统组织架构图

安全部的监控重点在事先预控，而不是危机发生后的事后处理；监察部的功能是审计和纪律检查；企管部的功能是政策研究、战略评价和预警；新设的预警部对管理波动和失误有诊断及对策职能，平时不具备行管理职能和战略管理职能，但是当企业陷入危机时，预警部的职能就以战略职能为主，行使全面的战略、执行、监控制能，直到企业恢复正常运行；危机理部和咨询部是企业陷入危机时临时设置的指挥机构。

2.改进乳制品企业危机管理系统的工作流程

企管部、安全部和监察部定期向预警部上报本部门管理检测情况，以及采取相应预控措施，预警部通过监测、诊断、评价组织的检测情况，确认监测指标状态，从而进一步提出预控措施并予以实施。监测指标处于正常时，预警部不介入预控管理；监测指标处于警戒状态时，预警部向决策层提出预控对策方案，由决策层下达到各职能部门执行；监测指标进入危机状态时，企业进入危机管理阶段，由预警部提出的危机对策方案，并由危机管理部实施。在危机化解之前，危机领导小组全面负责危机状态下的企业管理。

（二）乳制品企业应对信誉危机的管理者策略

1.规范乳制品企业危机管理者的职责

乳制品企业危机管理者对企业危机活动进行管理，其职责贯穿于危机管理活动的始终，具体包括：

（1）建立企业危机管理机制

危机管理者要做到未雨绸缪，建立危机预警及反馈机制，在危机发生之前就要建立完善的危机管理制度及危机管理组织，做好随时应对危机的准备。

（2）提高企业全员危机意识

为全体员工培育企业的危机意识是企业危机管理者的首要责任，通过经常开展危机教育，让全体员工了解危机的特征和危害，增强危机意识、优化自身行为、避免员工遭遇危机时的恐慌心理，使整个企业上下一心，沉着应对危机。日本的“雪印毒牛奶”事件导致1.4万人中毒，其原因是北海道奶粉生产工厂停电，工厂没有及时清洗输奶管道，使原料在生产线上的停留过久，从而导致细菌滋生而造成的。这一乳制品行业的重大危机事件，值得各乳制品企业作为案例对员工进行危机教育，增强员工危机意识，并将危机意识转化为自觉行为。

（3）第一时间到达危机现场并应对得当

当危机出现时，危机管理者要第一时间赶到现场，掌控局面，采取适当的应对方法遏制危机苗头。

（4）勇于承担危机状态下的各种责任

危机管理者对外是企业危机处理的最高权威，危机管理者要勇于承担危机管理各阶段的职责，尤其对危机事态的扩大要承担绝大部分责任。

（5）危机过后对企业的重建进行管理

危机过后，危机管理者适当的管理方法调动人、财、物对企业进行重建。为企业消除影响，恢复声誉。

2.提高乳制品企业危机管理者的素质

（1）塑造乳制品企业危机管理者正确的核心价值观

作为乳制品企业危机管理者，要树立正确的核心价值观，即把消费者的健康和产品质量放在一切经营活动中的首位，才能使企业遇到危机时顺利度过难关，转危为安。

（2）持有正确的危机意识和态度

正确的危机意识是：企业的成长过程中必然而且经常会遇到各种各样的危机，乳制品企业管理者必须做好时刻迎战危机的准备。正确的危机态度是：危机虽是小概率事件，但其影响对乳制品企业来说有可能是致命的，因此危机的意识和态度必须贯彻到乳制品企业的每个层级的员工身上；危机的发生是必然的，但可以通过对危机的管理和防范将危机的破坏降到最小程度；不要轻视任何危机信号，应该做到积极主动地防范危机。

（3）熟练掌握危机应对方法

既然乳制品企业不可避免危机的发生，那么作为危机管理者，只有熟练的掌握危机应对方法，重视危机沟通和和媒体用对技巧，才能避免企业在面临危机时手足无措，从而错失挽救危机的最好时机。

（三）乳制品企业应对信誉危机的控制策略

信誉危机应对控制是乳制品企业危机管理者通过监督检查等活动，确保危机应对活动按照危机应对计划进行，并不断纠正各种偏差的过程。

1.高度关注信息控制

信誉危机管理的各个环节，信息是首要因素，缺乏有效的信息交流，危机冲突就会加剧，危机管理活动的效果很难保证。危机信息中心要监控危机最新进展，为危机管理团队提供可信、及时、有效的信息，危机管理者也要对危机管理过程中的成本及人员匹配等情况准确掌握。

2.危机管理者要把握全局状况

由于危机活动复杂多变，信誉危机管理者身处其中往往只关注危机中的某个具体的事物而忽略了对企业全局的把握。由于关注的问题过于片面，没有从全局的角度看待问题，从而导致信誉危机管理者在危机管理活动中的各种决策也难免有较强的片面性，进而增加了危机的破坏性。因此，作为信誉危机管理者，无论危机状况怎么复杂，都要沉着冷静的面对危机，从全局的角度考虑问题，把握危机状态下企业的总体情况，这样所做的决策才不会顾此失彼，才能对信誉危机进行有效的控制。

3.明确危机管理团队的各种职责分工

在信誉危机管理中，管理团队的职责分工要高度明确，团队中的每一位成员都要对自身的职责有清楚的认识，确保依照职责分工，各司其职。避免危机管理团队中存在职责交叉及职责不清的现象，这样才能对外统一口径，避免向外界传递错误的数据和信息，从而加剧危机升级。

4.信誉危机管理者要善于隔离控制

信誉危机管理者要善于将危机发生地和正常地点进行隔离，将内部信息和外部信息分开，这样的做法可以有效的将危机控制在一定的范围之内，阻止危机所造成的负面影响进一步扩大，同时也有利于为信誉危机管理过程创造安静的环境，使危机管理者保持头脑清醒，为信誉危机能够得到快速有效的解决提供必要的条件。

5.信誉危机应对控制要确保企业形象

在危机情境中，乳制品企业信誉危机管理者采取应对危机控制的实际行动直接影响着利益相关者对企业整体形象的认识。因此，乳制品企业良好的形象离不开有效的危机管理，管理者应围绕企业整体目标展开危机管理的各项活动，采取适合的应对控制措施以确保企业形象保持完好。

（四）乳制品企业应对信誉危机的沟通策略

信誉危机沟通是指企业与各利益相关者通过信息、情感等方式进行交流，以解决信誉危机为目的的沟通过程。

1.制定信誉危机沟通计划

信誉危机沟通计划是针对乳制品企业可能发生的信誉危机做好预防和化解的各项沟通应对准备，其内容包括：

（1）确定危机沟通对象

确定危机沟通对象是危机沟通计划的首要任务，乳制品企业危机管理者应充分掌握沟通对象的思想、立场、条件等信息，针对沟通对象的心理与需求将要传递的信息变为容易理解的、降低敌意的、能实现沟通目的的信息。

（2）建立危机沟通渠道

危机沟通渠道是危机信息在发送者和接受者之间传递的途径，大量的乳制品信誉危机往往是和乳制品企业产品服务质量有关的危机，因而建立各种顾客投诉等信息沟通渠道十分重要。如通过设置意见箱、企业网站、投诉热线、在现有顾客中随机抽取样本向其询问以及现场调查等方式增加企业与顾客之间沟通意见的渠道。

（3）平时打好沟通基础

乳制品企业平时要与公众、社区等建立良好沟通。积极参与公益事业，获得政府及公众的认可，一旦企业危机爆发，便容易获得公众的谅解和支持。

2.高度关注信誉危机沟通过程与对策

（1）明确利益相关者关注的问题

乳制品企业信誉危机发生后，利益相关者会考虑对企业的选择是否正确，企业是否还值得信赖等有关信任危机。因此企业要保持住良好形象就要把利益相关者关心的问题如：企业发生的问题是什么？问题是如何发生的？问题的严重程度？企业是否会采取有效措施避免危机恶化等问题的核心内容告诉他们。

（2）提高沟通效率，建立与利益相关者沟通的渠道

乳制品企业应在适当的时候将利益相关者关心的问题通过一定渠道传播出去，有效的传播渠道包括：做好企业的声明、公告；电话与信件；个别会谈及消费者热线等。

（3）对信誉危机受害者采取的对策

详细掌握受害者的情况，在第一时间表达企业的歉意，承担相应责任；听取并记录受害者的有关赔偿要求的同时向受害者解释企业现有的赔偿制度，将赔偿工作尽快落实；做好善后理工作，尽可能提供受害者所需的服务和满足其要求。

（4）对其他利益相关者采取的对策

通过销售渠道向顾客口头解释，或发送书面材料解决顾客疑虑，通过新闻媒体的各种渠道公布事件的经过及企业的对策。

（五）乳制品企业应对信誉危机的媒体策略

媒体作为一种信息载体，连接着各种信息与受众，如今媒体已深入到人们生活的各个方面，人们的行为也更易受到媒体的影响，媒体的引导作用日益凸显。危机的酝酿期，媒体往往会出现相关事件的报道；企业在危机处理过程中，也避免不了要和媒体打交道，而且危机一经新闻媒体发布就会成为大众关注的焦点，无形之中增加了企业处理危机的难度。因此良好的媒体沟通，采用正确的方式应对媒体，为企业消除危机影响，保持企业形象有着重要的意义。

1.危机管理者要对媒体有一定的了解

乳制品企业危机管理者要了解我国媒体的性质多半具有官方或半官方的性质，舆论导向有真实性和权威性，在公众心目中有较强的影响力。因此只有了解媒体，企业要尽可能明确媒体涉及范围，大规模的危机情境中如果没有媒体控制的准备，就会极易引发混乱，企业采用适合的方式与媒体建立联系，以便在媒体面前树立良好的企业形象，争取媒体对企业的理解和支持。

2.正确引导记者

乳制品企业应把危机事件的来龙去脉及时向媒体予以澄清，无论是抱有表扬性还是批评性的记者，企业都需要对他们进行正确引导，为媒体提供真实的情况。面对媒体，被采访人应当开诚布公的谈论具体事实，并要表现出对对危机情境的关心，表明企业对事件的看法，把企业和记者的观点协调起来。2015年雀巢在接到“中国消费者协会”的通知后15天，没有对“问题奶粉”事件进行媒体公关，直到在媒体的炒作下，信誉危机不断蔓延，问题奶粉纷纷下架，市场份额严重缩小的时候，雀巢这时才做声明，导致了消费者的严重不满。

3.对媒体记者一视同仁

企业对待记者不能厚此薄彼，而应当一视同仁的主动配合记者了解情况，以便记者对危机事件进行正确的报道。采访中不要谴责，被采访人应当明确自己的采访内容，拟定好维护企业利益的答复，把采访引向自己圈定的话题上。要避免和媒体发生冲突，否则会引起媒体的反感，使事态进一步扩大。

4.危机管理者要积极参与媒体活动

乳品企业参与媒体的相关活动是企业搞好媒体关系的一种手段。企业可以通过活动，利用媒体的信息网开展企业的信息传播工作，如利用媒体宣传乳品企业富有爱心，注重社会责任感，乐于回报社会的正面形象等企业形象传播。

 

结语

乳制品企业参与媒体的相关活动是企业搞好媒体关系的一种手段。企业可以通过活动，利用媒体的信息网开展企业的信息传播工作，如利用媒体宣传乳制品企业富有爱心，注重社会责任感，乐于回报社会的正面形象等企业形象传播。信誉危机发生有可能给高速发展的中国乳品企业以致命的打击。因而危机发生前建立完善的危机预警机制以及危机发生后采取科学有效的应对方法对于乳品企业来说是十分重要的。本文在前人危机管理的相关理论成果基础之上，对乳品企业信誉危机进行分析，并着重对乳品企业信誉危机预警及危机应对进行研究，主要得出以下结论：

1、乳品企业应重视出现在企业内外部的各种危机信号，根据设定的针对行业有代表性的预警指标，综合分析运用，通过确定预警区间，预警指标危机度和预警指标综合评价值对危机进行等级划分，从而对信誉危机进行预警。

2、乳品企业信誉危机的应对可从信誉危机预警、构建新型的组织机构、提高危机管理者素质、信誉危机应对控制、以及危机管理中日益受到企业重视的信誉危机沟通、媒体应对等五个方面进行分析，乳品企业应综合运用各种应对方法，确保平稳度过信誉危机。

3、现代企业的危机管理中应充分重视媒体的宣传作用，“水能载舟，亦能覆舟”企业在与媒体的交往中，应持有真诚沟通态度，争取媒体的理解和支持。

4、乳品企业由于其自身行业特点，要求其在经营过程中要把消费者利益和企业社会责任作为自己的最终目标，管理者应树立正确的核心价值观，只有这样才能获得消费者和社会的认可，才能实现企业的永续经营。

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