市场营销学课程结课作业代写

摘要：市场营销又称为市场学、市场行销或行销学，是商家通过价值的互通、产品的交易为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动。近年来，随着电商行业的迅速发展，市场营销模式也逐渐将重心从线下转为线上。纵观众多电商平台的营销模式，本人认为拼多多集团所采用的团购模式，为市场带来了很多发展的契机，其营销概念及理论也应当使快销品行业引起重视。

关键字：拼团；市场营销；线上

一、拼团营销模式的概念及理论

市场营销的初衷就是构建利益链，商家以满足客户需求为原则，力求通过沟通、宣传以及营销模式的转变而留住已有客户，发展新的客源，促进流量的获取与转化，最终实现商家与买家之间的互利共赢。而最早的流量模式，是基于线下传统营销模式的背景下的一种宣传方式。商家通过张贴海报、宣传表演等形式吸引客户的光临，以优质的服务力求能够留住客户。然而，当电商行业逐渐兴起，购物模式从线下逐步转为线上时，传统的线下引流已无法满足市场营销的需求。在这样的发展契机下，对于商家而言既是机遇也是挑战。这需要商家能够紧抓时代契机，妥善利用互联网助推社群化商业模式发展。而拼多多集团则是在此契机下，稳妥地抓住以农村市场为代表的低消费人群，做到了将流量的获取与转化相结合，依靠社群、朋友圈的转发，打造出了拼团营销模式，强化了消费者的购买欲，提高了营销效率，降低了营销成本。据市场营销数据显示：2018年第一季度拼多多活跃买家数约为3.44亿，2019年这个数字已达到6.97亿。2018年拼多多全年GMV（一段时间内的成交总额）为1412亿元，而2019年第一季度GMV已经达到662亿元，同比增长超过600%。并且，依照目前来看，这种拼团模式的获客成本要远远低于传统的引流成本，迅速实现了成交额的大跃进。根据恒大研究院的分析所得，拼多多所引用的这种拼团营销模式所付出的引流成本要远远低于阿里巴巴和京东两大品牌电商平台。为此，拼团模式将成为电商平台兴起后成本最低、利润最大、最易受社会化群体所接受的一种营销模式。并且，拼团营销模式除在引流成本方面具有一定优势外，还为顾客和商家之间架起了一座价值桥梁。拼团营销模式通过价格战、时间战来获取客户及工厂的信任。对于客户，拼多多拼团砍价、分享降价等方式促进客户将发现的优惠产品分享到朋友圈，实现了客户和商家之间的利益共赢，促进了平台的引流。而分享的过程，则让客户与平台之间增加了联系黏度，从而使拼多多APP在无形中得到了推广。对于工厂及商家而言，拼多多精简的入门流程、亲民化的推广方式，使得吸引了大批量的工厂及商家入驻拼多多，而免佣金、免费上首页、协助商家实现拼团促销等模式则弥补了商家经验不足等缺憾，为商家创造了价值利益。此外，拼多多平台为加大拼团模式的宣传力度，还对拼团模式进行了整合升级，出台了抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团、团免团。据相关调查显示，微信人均好友数128人，一条内容的朋友圈曝光率为28%左右，微信的人均影响率为25.6，而2015年数据其渗透率一线93%、二线69%、三四线35%、五线28%。因此，拼团营销模式对于商家和平台而言最大的优势就是增加曝光率，提高品牌的知名度，促进三四线消费人群的重复消费。总而来讲，拼团的销售模式与一种有趣的经济效应"口红效应"有着互通之处，口红效应指的就是因经济萧条，人们买不起房子、车子之类的昂贵物品，反而使口红之类的低廉产品市场爆棚，这种低价产品偏爱趋势就是拼多多平台在打响拼团销售模式，占领低消费市场的一种策略。

二、拼团营销模式所存在的弊端及风险

拼团营销模式的引用，一时间将拼多多推上了行业的风口浪尖上，使拼多多在收获了一定利益的同时也面临着用户黏度低、客单价低、定价不合理等弊端,从而导致拼团后差评投诉率直线上升。并且，通过拼多多低门槛平台售出的产品其价格虽低，但品质则得不到完全保证，很多投诉者投诉从拼多多平台购买的产品，尤其是食品，存在变质、损坏等现象。此类极差的用户体验也因客户的口口相传而给拼多多平台带来了相应的负面影响。为此，拼多多平台应当在保留拼团模式的前提下，出台相应的办法对商品的供应商做出相应的规范，例如，增加商家培训、商品管理条例等。此外，商家和平台的客服人员的素质水平、服务质量也应当有所保障，要做到售前及时回应、售后及时解决处理，从而提高消费者的信任。与此同时，拼团营销模式在商品类目、品质、客服服务、物流等环节也均存在着不同程度的问题。其中，平台对于供货商的监管是一个复杂的过程，而要想保证产品质量，单单约束供货商还是远远不够的，因为像水果生鲜之类的产品在物流运输环节也会出现腐烂变质等问题，所以最为重要的则是拼多多平台对于品控的保障措施是否全面。有相关数据显示，2016年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%，每年数百万起投诉案集中在销售假冒伪劣商品、烂水果和退款困难方面。2018年2月，中消协也通报拼多多存在售假行为，集中在运动鞋、箱包等热点产品。由此可见，拼团销售模式在保证销量的同时，就会出现相应的弊端。因为平台需要用拼团销售模式来引流，而拼团销售之所以能达到引流的效果，二者皆因商品价格低。为此，为保证商品在低价的同时获利，商家就需要在品质上降低标准，从低材料标准中谋求微利。并且，在低价包邮的情况下，商家往往会为了节约一定成为而选择价位较低的物流公司，但这部分物流公司均存在着配送能力较差、配送不及时、物流过程中保鲜防冻防腐技术较差的问题。而对于平台而言，拼团销售模式之所以能够在价格上吸引消费者，是因为平台内部省去了部分细节管理费用。因此，面对拼团销售模式，消费者常反映关于客户态度不佳、售后服务不及时、物流运输管理不合理等问题。此外，平台在开展拼团促销模式时，往往会给予商家足够的空间来发挥，其弊端就是页面内容展示不清晰。

三、拼团营销模式的创新与发展

在市场营销线上营销的范畴内，拼团营销模式是一种充分利用网络，打价格战、流量战的一种低成本高收益的营销模式。据相关资料显示，拼团营销模式自2015年产生后，其被使用概率始终呈上升趋势。其实相关的拼团类营销手段还有，2017年时与饿了么打销量战的美团外卖平台。当时的美团外卖平台就采取了一种好友拼单模式，用了仅仅三个月的时间就追上了饿了么的销售额，领先了外卖平台。此外，拼团营销模式在价格优势上深得低消费人群的心理，在通过拼团模式进行购物选择时，消费者可避免于产品本身相抛离的一些无形的服务类、保障类产品，仅仅用低价位获得目标产品。据相关调查显示，拼团营销模式通过社交圈子的推广，从而为商家和平台获取了大量订单，通过该模式平台上同种类目的商品能达到100-200万件的拼团数量，对平台和商家而言形成了相应的规模效应，为商家与工厂之间的订单流程增加了议价优势，从而获取了更大的优惠，进一步增加了订单量，促进了以低价保障拼团模式应用质量的良性循环。由此可见，拼团营销模式作为一种线上营销模式，其市场价值还是显而易见的。但是，为降低拼团模式对平台和商家所造成的负面影响，拼团模式应当在保证打好价格战的同时进行科学、合理的平台搭建。对于服务类平台而言，平台采取拼团销售模式时应当充分结合平台实际情况，制定好完善方向及发展策略。而这种资源整合的过程，还需要平台以制定精简的整合办法为基础，因为如果耗费大量的人力物资来完善此类拼团服务，会大大提升各方面成本，从而导致拼团模式在规避品控弊端的同时在价格上增加新的弊端，得不偿失。为此，平台可以优先整合内部资源，以相应的办法对平台内部产品质量进行筛选，在控制服务成本的前提下，提高服务质量，促使消费者能够拥有良好的消费体验，促进重复消费。并且，平台和商家在推广拼团模式时，往往利用消费者占便宜心理，将部分拼团商品单价设置低于市场价。可是，随着众多平台都开始模拟这种营销模式，消费者对于该模式的相关策略也有所掌握。这时平台和商家就应当在拼团模式的基础上，再演变出一些新的模式、新的玩法。例如，平台可以在拼团模式的基础上提出“团长免单”、“1元抽奖团”、“随机免单团”等，使拼团营销模式在朋友圈、朋友群等社交圈子里再次掀起引流浪潮。除此之外，以往的拼团营销拼的商品大多数为果蔬类不易保存保鲜的产品、日杂类价格低使用频率高的产品。而未来的拼团模式，平台和商家可以在交易流程足够成熟的前提下，将拼团类目拓展到高利润商品，例如家用电器等。并且，据相关数据显示，2017年11月拼多多APP近65%的用户分布在三线及以下城市，一线城市用户占比仅为7.56%，公司89%的用户年龄为30岁及以上，其中50%为30-39岁。拼团营销模式是依托互联网的发展，加速消费群体的裂变，以低价位的获客成本不断地获取流量，开拓更为广泛的营销市场。此外，平台也可以依据流量这一根本性的优势，将拼团营销模式从单一的购物平台向其他品类的平台延伸，其内容可涵盖餐饮、娱乐、旅游等方方面面。

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