中国市场引进新西兰可瑞康羊奶粉商业报告

一、产品分类及界定

 

	纯天然		有机
	食品	日用品	食品	日用品
概念	目前我国对纯天然食品并没有明确的定义，但较为普通的认识是：纯天然食品，又叫自然食品，是相对于加工食品而言的，处于自然状态的、没有添加任何人工合成的物质。	纯天然日用品是指取自天然材料，符合国家环保标准，安全、无毒、环保、无污染、无刺激的日常用品	有机食品，又叫生态或生态食品等，是目前国际上对无污染天然食品比较统一的提法，通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业要求和相应的标准生产加工的。	有机日用品是指用天然、无污染原料制成的生活用品
好处	没有添加人工成分、色素或化学防腐剂，安全、卫生、营养	安全、环保、无毒、无污染、无刺激	较为健康，味道好，避免一类疾病，含有较少的化学物质，生产过程改造成分，对环境及生态有利，保护土壤、	有机、天然、无污染 使用更舒适、抗菌
界定	不含有任何人工制造或人工合成的成分，极少加工环节	国家并未给出明确界定	按照国际有机农业生产要求和相应地标准生产加工的、通常来自于有机农业生产体系、含有各类有机成分	在生产过程中禁止使用农药、化肥等人工合成物质

 

 

二、中国市场现状分析

（一）奶粉行业加快调整

2015年以来，国内奶粉市场价格呈现全面下降态势，表现为：一是线下渠道以促销降价为主，线上电商渠道打折降价；二是高端产品或者高价位产品走线下渠道，而价位较低产品都开始走电商渠道。从市场表现来看，国产品牌降价幅度较大，最高降幅超过50%，进口品牌全线降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣均加入促销降价行列，主打品牌降价超过30%。

 

（二）、政策影响

国家食品药品监督管理总局将出台的“奶粉配方注册制”会有助于推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。首先，“新政”在减少品牌的同时推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显著。其次，抑制跨境过快增长，给予线下传统渠道升级发展时间。由于品牌减少，国内外价格差距缩小，促使门店加快线上线下统一，建立封闭销售体系，提升奶粉引流作用；同时由于产品价格下降，使得门店加快转型，降低奶粉在门店盈利比重，提升其他产品盈利性，也从侧面加快三线以下地区门店的连锁化、标准化整合。最后，新政实施，极大提升准入门槛，抑制海外进口热情，并把大批不合规产品挡在国门之外，同时也有助于推动国内市场竞争趋于良性。

 

（三）、同类产品竞争——液态奶增速放缓

　　受宏观经济及居民收入等因素影响，国内乳品消费增长放缓，部分地区出现下降，企业仍面临处理产品及原料“双库存”压力。AC尼尔森数据显示，2015年1——9月，中高端功能奶、基础功能奶、花色奶销售额同比分别下降18。7%、17。5%和10。3%，低温鲜奶及儿童牛奶也分别下降10。2%和4。6%。

　　由于企业及经销体系库存较大，未来半年市场仍将呈现去库存化趋势。2018年春节过后，新一轮降价促销再次掀起，短期企业业绩增加困难。

 

⑷、价格情况

由于政策影响，打破过去定价体系和固有的利益格局，加上近几年奶粉产能快速增长，贝因美、飞鹤、雅培、圣元、伊利、雅士利、三元、辉山以及陕西、黑龙江等地的中型企业产能都在扩张，而保留下来的中小进口品牌和OEM也都加大进口，因此产能增长速度远远快于人口消费增长速度。目前，消费者仍迷信价格高的奶粉就是好奶粉，这种心态成为奶粉价格下行最后一道屏障，但自贸区广泛建立和跨国电商的发展，将最终推动婴幼儿奶粉价格全面下行。随着中国越来越融入国际乳业市场，长期来看，国内生鲜乳与国际价格之间差距将进一步缩小，但在政策引导和企业保护奶源影响下，国内生鲜乳价格出现大幅下降可能不大。从国际上来看，新西兰、美国、欧洲生鲜乳价格都跌至近几年最低，产能都在调整，继续下跌可能性不大。

 

（5）消费市场及人群

   根据中国乳资源分布及消费习惯，未来长期仍将是常温奶主导市场，但从产品细分、国内外乳资源分工及满足一二线居民对高品质奶消费角度来看，政策可以鼓励引导发展巴氏奶及相关低温乳产品。

   近两年，市场受进口冲击及其他产品替代等因素影响，一、二线市场消费趋于饱和，通过产品结构升级提升业绩难度加大；三线以下地区消费受收入下滑、产品价格高等因素影响，消费量增长大幅放缓，甚至出现下降，市场未来仍需继续培育。

   Malaws, B., & Mcdonald, M. (2018)认为当前是全球乳业全面转型，加快缩小发展中国家与发达国家乳业差距，提升竞争实力的关键时期，同时也是国民乳品消费基础进一步夯实的主要阶段。随着未来经济形势向好发展，政府关于收入、保障等目标的实现，以及城市化的进一步发展，到2020年，以三四线以下地区为主力的消费得以释放，中国将迎来第二个乳品消费黄金增长阶段。当前，政府、企业亟需在消费者信心恢复、乳品产品普及、相关知识宣传和教育等方面下大工夫，进一步夯实消费基础，长期必将获得产业发展红利。

    羊奶以往主要针对中、高端市场，但近年来越来越多的国内外奶粉品牌都纷纷推出了羊奶粉产品，以期抢占更高端、利润率更高的奶粉市场，同时也走各种‘亲民路线’，开拓更广阔的市场。

 

三、产品情况

根据联合国粮食与农业组织（FAO）的数据显示，全球生产的羊奶有59.3%来自亚洲，14%来自欧洲，整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球羊乳消费却保持每年至少10%以上的增幅，在中国更是出现30%以上的高速发展趋势。“未来羊奶粉的增长空间比较大，到2020年，整个奶粉市场的份额将达到1000亿元，而羊奶粉的份额也将由目前的50亿左右上升到150亿-200亿元，届时将占整体市场份额的20%左右。

　 在此情况下，外资品牌瞄准中国快速增长的羊奶粉市场开始发力。以佳贝艾特为例，去年的销售额已经占到进口羊奶粉的62%，销售额为6亿元左右，每年增速为80%以上，今年还将有一个更大的增长。

目前我国市场上，除婴幼儿乳粉外，羊乳液体产品、羊乳酸奶、羊乳干酪产品，生产羊乳乳清产品等都还有待开发，羊乳婴儿乳粉中所有乳固体都并非全部来自山羊奶。

 

四、产品进入市场方式

由于海外海淘的盛行，大量的进口羊奶粉进入国内，强烈地冲击了国内各大电商。根据，前国内奶产品价格长期下行的情况，在未来将压缩渠道利润，倒逼渠道升级。未来专业化程度高的产品，其销售渠道必然是专业的。过去中国婴幼儿奶粉经历了传统小渠道到现代化大渠道的发展，在2008年之后，又经历了由大渠道向地区空间进一步细分渠道的发展，而作为细分化渠道的母婴店，本身其实不是真正意义上的专业化渠道。目前比较流行的电商平台，在未来仅仅是现代渠道的一个通路而已。自贸区广泛建立和跨国电商的发展，将大大促进羊奶产品的进口。

 

 

五、产品及服务营销策略

（一）、产品策略

可瑞康绵羊奶粉中集合了五大元气菁萃成分：乳铁蛋白、MCT中链脂肪酸、更小脂肪球、独家专利9:1比例益生元组合、乳清蛋白。Askew, K. (2016)认为可瑞康作为新西兰第一国民品牌，市场占有率达到40%以上，早在1896年就已经开始奶粉生产，拥有百年品牌历史，多年来积攒的口碑也让可瑞康羊奶粉一直以来持续畅销。相对于中国市场早已接近饱和的牛奶制品，羊奶制品的市场仍大有可期。

 

（二）、品牌与广告策略

新西兰羊奶粉作为世界优质奶源产地在中国已有盛名。不少中国人苦于国内没有直接的产品获得途径，只能通过海淘、代购的方式从国外购买此款羊奶粉。让可瑞康成功打开中国市场的第一步就是在原有知名度的基础上扩大产品的国民度。利用中国发达的电商网络和信息分享平台，初期以小红书和微博为阵地，与微博和小红书红人合作，通过网络红人直播分享等方式，完成产品的知名度推广。同时与淘宝、京东等电商平台合作，建立自己的销售旗舰店，扩大产品销售渠道。

品牌知名度和国民度的扩大除了有广告等渠道推广，还应注意驱逐市场上早已存在的假冒伪劣同类产品。加大力度打击制假售假的小商小贩，建立品牌意识。

 

（三）、执行策略

    企业直接与新西兰可瑞康公司签订长达五年的中国市场独家代理合约，拥有中国区该品牌的独家售卖权。企业掌握可瑞康羊奶粉这一品牌，在企业创设初期研究企业上下游企业的相关状况，选择稳定的产品上下游企业进行战略合作。在签订一系列上下游企业战略合作合约后，公司根据产品的市场定位，合理分配线上与线下旗舰店的投资比例，打造品牌实体店。从点到面，选取核心战略城市，建立实体店为试点，同时兼顾线上旗舰店的建立。在初期获得一定收益后往中国其他定位城市辐射，开设品牌旗舰店，扩大受众范围，同时加大广告投入与其他商家合作。按照产品依托的形式，将部分产品投放到当地各大超市行进行试用和售卖，减少线下旗舰店建造的资金投入，促进可流动资金循环。

 

（四）、售后服务策略

    本公司设计独立的售后客服以及产品售后等售后系统，为了保证产品售后服务的及时性和可见性，公司拟在中国各大城市与当地大型超市尤其是进口超市行合作，进行产品售卖和提供专门产品售后服务，扩大产品售后服务的覆盖范围。   

   

（五）、定价策略

由于品牌代理和实体店扩张的资金限制，可瑞康羊奶粉价格不可避免地高于中国其他同类产品以及奶制品产品的价格。为了刺激潜在客户对产品的消费以及形成价格优势，本公司可以不定期的在淘宝、京东等电商平台开展产品促销活动。同时与母婴产品店、母婴衣服店等搭配进行捆绑销售，形成婴儿羊奶粉及其周边产品专业销售链条。

 

（六）人员管理策略

公司采用全面绩效管理制度，全体员工工资以所在城市最低工资标准问底薪，根据销售业绩、出勤率以及客户评价标准提成。

 

 

 

参考文献

Askew, K. (2016). Danone drops Karicare in China, focuses on Aptamil and Nutrilon. Just - Food Global News, pp. Just - food global news, Apr 2, 2016.

 

Malaws, B., & Mcdonald, M. (2018). Bwrdd Marchnata Llaeth: Four Milk Marketing Board Creameries in Wales. Industrial Archaeology Review, 40(1), 25-38.

 

本文链接：https://daizuozuoye8.com/?id=53

转载声明：本站发布文章及版权归原作者所有，转载本站文章请注明文章来源！