华东师范大学网络教育《市场营销决策与管理》作业代做案例

市场营销管理课程作业

试以某一企业为例，依据市场营销的相关知识，从任意一个或几个角度出发（如营销观念、营销环境、目标市场、竞争性市场营销、营销组合、产品、价格、分销渠道等），分析其市场营销中存在的问题，并根据自己的认识，为企业制定出未来的营销策略。

江小白市场营销策略分析

1 产品即场景

场景是产品逻辑。在传统媒体时代，产品推广和销售主要以产品的性能为卖点。当融媒体时代来袭，用户对产品的需求不再是单一的性能和外观，场景就成为企业挖掘卖点的一个有力武器。

1.1 品牌定位

传统酒业一直给人一种“高大上”的感觉，主要购买人群为中老年人且多以人情往来为由购买。“江小白”的董事长陶石泉深知，依托互联网大环境，处在信息时代的消费者无论是在产品使用，还是在品牌认知上都有了更深层次的需求，再也不是“商家卖什么，消费者就去买什么”的年代，而是消费者根据自身需求去购买产品和服务，场景也在近年的消费环境中占据一席之地。当白酒行业一直处于无法打开年轻人市场的困境时，“江小白”提供了“新生代场景解决方案”，即“小聚、小饮、小时刻、小心情”。融媒体环境下，年轻人的生活被各种各样的信息充斥，压力、负面情绪随之而来，他们会选择哪一款酒来缓解心情？偏向地摊化的啤酒，还是略显高端的红酒？“江小白”的出现给人们一种全新的选择，它摆脱了传统白酒的老套，旨在打造针对年轻人群的青春白酒。

1.2 情绪营销

近年来，用户的情绪发生了很大变化，衍生出“丧”“小确幸”等词汇来准确表达媒介交融、信息纷繁复杂环境下的情绪。媒体介质不断创新，使得用户表达情绪的渠道更加丰富，方式更多样，时空更自由。针对用户情绪表达的这一系列变化，产生了情绪营销理念。

1.2.1 走心文案

“江小白”———“我是江小白，生活很简单”，销售的已经不是酒，而是文案]。“江小白”最被人津津乐道的是它的表达瓶文案和简单纯粹的包装，这与当代青年崇尚极简生活、急需情绪表达的状态不谋而合。

1.2.2 “约酒大会”

“江小白”企业深谙情绪共鸣的重要，在刚进军酒业市场时，就多次发起“约酒大会”，主题紧跟潮流，例如“世界末日”“醉后真言”“远离孤单”，紧抓用户痛点，给用户一个消费的契机和理由，锁住目标群体进行营销。

1.3 IP化营销

随着消费者信息接触及购买习惯的改变，众多品牌开始向IP积极靠拢，场景式植入遍地开花。IP可以是一个人，可以是一个产品，也可以是一部影视剧，只要它能进行自主传播，成为话题，它就是一个IP。

1.3.1 塑造自我IP

“江小白”的包装设计非常有特点，简单个性的酒瓶设计和卡通形象抓住了年轻人的心。当卡通人物与走心语录结合在一起，会使品牌人格化、娱乐化，拉近产品和消费者的距离。在有了具象的卡通形象后，“江小白”还做了《我是江小白》《友情岁月》等视频，在微信、微博及各大媒体平台进行发布宣传，让“江小白”形象更加深入人心。打造自我IP，还要与年轻人的心理紧密联系起来。传统意义上的演唱会是举办给歌迷看的，票价高且艺人单一，在这种情况下，迷笛音乐节、草莓音乐节接连举办并大获成功，年轻人都想去玩一玩。于是，“江小白”开始打造属于自己的演唱会，从2017年开始一直到2020年，“江小白”演唱会不再局限于南方，而是扩展到全国各地，已经成为一个大热的娱乐现象。自我IP的塑造，其实就是一个资源整合的问题。

1.3.2 广告植入

想要自己成为热门IP，还可以蹭一蹭大IP的热度，“江小白”就是这么做的。2015年是“江小白”热度最高的一年它在热播影视剧中的植入让人眼花缭乱，电视剧《好先生》是其中一个最佳植入代表。《好先生》中的人物设定都是青年到中年，与“江小白”目标人群非常贴合。而且《好先生》中人物的经历之多、压力之大让他们生活中“少不了酒”，所以“江小白”纯饮系列贯穿于这部剧始终，用“江小白”体现成年人感情世界里的一份纠结和不舍。除《好先生》之外，《小别离》《北上广依然相信爱情》都是“江小白”优秀的营销跳板，2015 年和2016年是都市剧热播的两年，主题围绕“成年人的世界里哪有‘容易’二字”，所以“江小白”在这两年热度节节攀高，与它精准的广告投入脱不了关系。

2江小白市场营销存在的问题

2.1 核心竞争力缺失

2.1.1 产品质量不尽如人意

相信品尝过江小白产品的顾客都知道，其酒类产品本身并没有多少品鉴性，这也一直是不可被忽视的弱点。江小白的营销成功只是企业成功要素的一部分，产品本身也是决定企业命运

的本质因素，然而江小白一直以来同样也以其并不受认可的产品质量软肋所“闻名”。外界流传的一种说法：最好的营销来销售最烂的产品。白酒品鉴界的专业人士一致认为江小白白酒的口感不佳，同样的口碑在顾客群中也存在：很多消费者喜欢江小白的营销却对其产品评价不高， 其中一部分口碑也来自没有体验过该产品但在其朋友口中了解到口感不佳的顾客。转而搜索电商平台中消费者对江小白的评价， 问题或许可以被更清楚地阐明，其在某电商平台的旗舰店销售评价(清理前)中，有超过1000条的差评，其中有35%及以上的消费者表达了对白酒品质本身的不满。例如，有消费者评价： “喝起来感觉味道也就那样，不算亏。”

“酒一般，酒瓶不错。”“买来送爸爸，说酒太烈，无法入口”“不会回购”等，论文专题调查统计结果显示，因产品质量本身而不选择该产品的消费者为64.1%。不可否认，品牌精准的营销和出彩的策划在一定程度上可以弥补产品本身的缺陷，给予其一段时间内的畅销，但并无法在当前市场长久保持这种成功。

2.1.2 产品劣势在销售额中直观体现

制胜白酒行业的法宝归根结底还是白酒的本质以及其文化，但江小白成为“网红”产品的营销路径却与传统白酒品牌的营销路径大相径庭，也许是因为深知自身产品的明显不足，江小白在宣传中从不兜售产品口感及品质，仅有的与口感相关的营销宣传也是软文中的白酒及雪碧饮料等一系列搭配推荐。成功的营销并没有在江小白的销售业绩上有直观体现， 江小白宣称2017年销售业绩接近10亿元，与其真实数据相差甚远，这种销售额与其产品热度并不匹配。

2.2 消费者培养成本过高

对于主打情感营销的小酒品牌，通过给年轻消费者灌输新型饮酒理念、饮酒文化甚至是酒类新的产品品质，口味习惯等，而在白酒行业中，年轻消费者相对于中老年消费者更没有决定权与话语权，而相对于已经成熟的传统白酒市场，新型白酒市场还处于弱势地位，所以江小白在推广中投入大量的成本并未在其销售额中有所体现。 对于年轻消费者群体，随着现在这部分群体的年龄增大以及收入相应增加、社会地位提升，绝大多数消费者群体会转而融入主流的白酒消费市场，从“江小白小酒”到“五粮液”“茅台”等白酒品牌，而在这部分消费者群体潜力被挖掘耗尽后，江小白又有转而培养下一批消费者群体，从而一批一批的增加成本。

 

3江小白营销策略优化建议

3.1 提升产品品质

产品力的缺乏可能是制约江小白发展的瓶颈和软肋，凭借快速的传播效率、渠道效率、产品效率，整合优秀的营销和策划虽然可以带动产品一时的兴起和成功，但是能否进一步稳固白酒市场内的地位，保持持续的成功，会是摆在江小白面前重要的问题。诚然，青春小酒的理念由江小白首创，其成功地成为白酒行业中企业意图复制的模式，但消费者的吐槽以及酒类专家的不认可，均极有可能使得青春小酒无法成为白酒品类之一，从而增加了被市场摒弃的风险。进阶升级产品，赋予产品更为深厚的文化底蕴，挖掘高粱酒的自身研发价值，开展全产业链核心能力的布局，拓展产品线，弥补已有白酒种类产品方面的品质和口感方面的短板，提升产品的竞争力，才是保证江小白长久发展的良策。

3.2建立全面打假系统

2018年5月12日，海南省工商局受理群众举报，称有在海南省多个城市销售涉嫌假冒 “江小白” 注册商标的白酒产品，利用劣质白酒灌装销售。此前还有抄袭江小白商标以至给消费者带来混淆的“疆小白”“汇小白”“讧小白”等，不但给公司带来一定程度上名誉以及财产的损失，还给消费者的消费带去隐患。针对这种现象，江小白应该建立起一套专属防伪机制，并从多个方面入手进行产品产权的保护和消费者权益的保护。针对产品包装的打假：虽然目前江小白已经在瓶口的设计上对二次灌装进行预防，并且在瓶盖上添加了以供扫描的二维码，但这些也并不是完全之策，可以通过完善二维码所包含的信息来进行进一步预防，在每次二维码被扫描后，就会有扫描系统相应时间、地点信息被系统记录，如果出现同一地点有同一二维码被多次扫描的情况，江小白公司后台便应该加强对该地区白酒产品销售的控制。

3.2.1对于线下渠道的管理

企业应该严格把控线下江小白购买渠道的合规性，例如在与超市、商家等经销商进行合作时，应对其售卖的产品进行实时追踪，以保证其所售卖产品的正规合法性，同时可以不断开设江小白专属的品牌线下专卖店进一步规范其产品的销售渠道。

3.2.2基于消费群体的打假预防

鼓励消费者对身边假冒伪劣产品进行举报，设立消费者举报奖励机制并开设相应更加便捷的举报途径，增强消费者对品牌权益的维护意识。

3.3 建立影响长远的企业形象

时新潮流的企业公关活动固然可以点燃一时间消费者的消费热度，但这并非长久之计。江小白需要通过持续长久地公益体现和更加全面成熟的服务体系，树立心系顾客以及群众的社会形象，从而实现品牌溢价。

3.3.1从消费者入手

对于购买江小白产品的消费者而言，大多数都处于自助状态，缺少对产品的细致了解，更多是出于口口相传而意图体验的目的即兴购买，也只有在线上电商平台中进行购买的部分消费者有机会接受到江小白销售人员的服务，好在从2017年开始江小白便在重庆设立多家线下专卖店，这种销售渠道的扩展不仅可以很好地为消费者提供针对性的服务，更有利于提升江小白品牌形象，但也正是这种线下门店的不断开设，使得加强品牌服务的必要性愈加凸显。

3.3.2从社会公益入手

对于如何在社会公益中建立影响更加长远的品牌形象，江小白可以将其已经付诸实践的公关活动进行延展。例如江小白在主题活动中主打忧愁墙，便可以与社会心理咨询专家合作开展江小白心理咨询室，作为一个固定的存在来为有烦恼、忧愁的青年群体答疑解惑；例如已经设立的青年艺术扶持计划，可以将此计划进行深化，成立江小白助学基金，更加具有现实意义的将品牌融入到公益中，从而增强品牌影响力。

3.4营销战略调试

3.4.1注重拓展地域市场

区别于其他品牌，江小白的市场核心聚集在川渝及周边辐射区域的西南中国市场，与其企业初创时所选择的原材料产地都有不小的联系，企业也是依靠地域优势一举在市场中获得不小的知名度。但随着市场竞争的逐渐激烈，营销人员不会放过任何一块潜在市场的挖掘价值，江小白也需要将营销重心从南方市场中抽离部分出来，在保证南方市场销售稳步发展的情况下，去挖掘白酒历史更加长久的北方市场。 通过对前期市场调研大数据的利用，从北方典型城市入手进行试点，并以此来调整出更加适合北方人饮酒习惯和偏好的产品口感、包装、价格等。

3.4.2拓展目标顾客群体

在问题分析中提到，江小白顾客培养成本过高、顾客代谢周期快，以致不利于为品牌产品培养忠实消费者，企业可以通过拓展产品种类以及层次，对顾客进行分年龄段营销等来拓展其目标顾客群体。同时注重对不同年龄层面的顾客进行及时引流，为其及时推荐更加符合顾客当前需求的产品，这样可以在一定程度上大大减轻企业培养忠实消费者的成本。

3.4.3利用大数据进行精准营销

完成此举需江小白对消费者大量搜索数据进行筛选整合处理，抽离出可被利用的部分从而深入了解消费者的购买需求。可以通过对社交媒体信息点击量、官网点击量、线上电商平台每项产品的浏览以及购买数据，与合作商的交易数据等进行综合建立自己的数据库。通过数据建模对数据信息进行处理，从而总结出消费者的地理分布、偏好、购买犹豫时等，从而为精准营销提供数据支撑。

 

 

 

本文链接：https://daizuozuoye8.com/?id=315

转载声明：本站发布文章及版权归原作者所有，转载本站文章请注明文章来源！