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案例分析：巴奴：火锅界的搅局者

 

1、巴奴火锅的市场定位是什么？它是如何围绕市场定位构建自己的竞争优势的？

2、试分析海底捞与巴奴火锅的竞争战略的异同点；

 3、简述企业的核心能力及判断标准，巴奴火锅应如何进一步保持并强化自己的核心能力？

4、你所在公司的战略及战略目标是什么？你们公司的战略对你所在的部门和你的岗位有什么要求？你的工作质量对实现公司战略有什么贡献？学习战略管理课程有哪些收获与体会。

 

巴奴火锅的市场定位是什么？

它是如何围绕市场定位构建自己的竞争优势的？

答：巴奴火锅的市场定位是“产品主义”，用高质量产品赢得顾客的青睐，用高质量的产品赢得市场。围绕市场定位构建自己的竞争优势巴奴从如下几个方面着手去做：

一、市场调查先行。

（一）探究宏观消费市场。杜中兵同学从火锅界陋习入手，调查宏观消费市场存在的机遇；从对海底捞火锅入手，调查餐饮业服务模式；从供应链入手，调查餐饮业食材供应的弊端。从而得出，高质量绿色食材，做出爆款菜品才是餐饮业的王道。

（二）洞察主流消费人群。选择了目标市场，就要充分了解目标人群的需求。然后根据需求打造独特的品牌形象，让消费者能够正确理解企业的品牌定位，产生对品牌的消费偏好。巴奴选择“精致的吃货”为目标人群，便围绕目标人群打造精致菜品。另一方面，巴奴的目标人群是正是以80后、90后为主的年轻一代，这一代的外出消费大多是为了社会交往，社交是年轻人离不开的话题，巴奴讲故事，把自己塑造成“有故事的大叔”，来满足消费者心灵标志。

（三）调研竞品寻找差异。火锅商业模式相对简单，在技术上容易实现标准化，因此，火锅行业有着复杂的品牌和激烈的竞争，国内以火锅为主体的餐饮行业存在的最显著的问题便是同质化现象严重，因此，发现差异，建立特色品牌，成为巴奴毛肚火锅当前亟需解决的重要问题。海底捞崇尚服务，因此巴奴选择崇尚产品，通过设计创新的理念，回归火锅的精髓，来寻求巴奴火锅产品的差异化突破点。

二、品类决策分析。

品牌决策包括品牌确定和品类确定。在品类确定方面，2002年，巴奴就开展新工艺和新技术的研发，彻底摒弃了毛肚多年来不健康的生产工艺，推广火锅向安全、健康、营养的方向发展。2012年底，巴奴对品牌进行了重组，明确火锅必须回归吃的本质，并最终聚焦于毛肚，确定巴奴的战略定位为“毛肚火锅店”，并提出了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”作为巴奴特色的口号。在品类决策过程中，巴奴发现影响火锅品牌发展的关键问题是产品同质化现象严重，通过重新定位推出新火锅，真正确立了差异化战略，凭借在市场上没有明显竞争对手的强大优势，再加上之前的研究经验，让巴奴成为毛肚火锅领域的领头羊。

三、品牌定位策略。

品牌定位策略“三步走”战略，包括找位，确定目标市场；选位，挖掘顾客偏好，竞争对手优势，确定定位点和兴趣点；到位，在适当的地方，结合营销策略。巴奴的第一步，就是基于用户对市场细节的洞察。调查显示，主流消费者的生活水平提高后更加关注產品本身，追求质量。因此，巴奴选择挑战现有的行业规则，打破提供服务取悦顾客的业务模式，通过正宗的菜肴赢得顾客的信誉，基于重建产品主义的颠覆性理念赢得了消费者的口碑。第二步选位，主要集中在两个方面。首先是确定目标群体，通过调研确定以80、90后新兴消费者为目标群体。其次，通过对竞争对手的分析使其与靠服务取胜的海底捞形成了鲜明对比，更注重产品而不是服务，通过将先进技术在毛肚上的运用，尽可能保留毛肚的营养，保障毛肚火锅用料的安全、健康和营养发展。第三步到位，需要通过两种方式来实现。第一，语言钉，巴奴通过推出定位口号——“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。只要顾客就座，店内所有服务人员在提供倒茶、上汤等服务时，都会使用规范统一的语言宣传店内的毛肚和菌汤，不断强化其核心特色。第二是视觉锤，巴奴将每个店铺的最佳位置都设置为明厨，用于展示牛肚。在大厅的墙壁上贴满标语，突出牛肚的食用价值和独特性，指导消费者正确食用毛肚，确保能够给消费者带来最佳的味觉体验。此外，巴奴还制定了详细的品牌传播策略。通过商店广告、微博、微信、门户网站、报纸和杂志、高速铁路、机场广告、公共福利、举办分享会议和其他多种方式大力宣传其产品核心理念，即根据消费者的需求，专注于产品本身，并在产品上附加更多的价值和情感。产品是企业的战略、是团队的信念，整个餐饮产业链的生态系统便是以产品为基础。

海底捞与巴奴火锅的竞争战略的异同点

答：竞争战略的不同点：

海底捞突出服务特色，巴奴突出产品特色。如果提到服务非海底捞莫属，如果提到产品，首先会想到巴奴，海底捞凭借别人“学不会”的服务成功上市，而巴奴则依靠极致的产品成功跻身仅次于海底捞的火锅巨头。

竞争策略的相同点：

一、海底捞和巴奴都具有相同的营销理念：站在顾客角度思考。海底捞和巴奴会紧跟时代潮流，站在顾客角度思考研发新事物。会定期研发新菜品，新口味的锅底，甚至网传的网红酱料开发的也很多。在吃饭时，会亲切地倒水，送围裙等，站在顾客角度把吃饭的后顾之忧全部解决。

二、海底捞和巴奴都具有相同的服务理念：视顾客为上帝。大家去海底捞和巴奴吃饭，就会发现，几乎提出的所有要求都会被满足，哪怕在这两家店自己进行DIY创作，点很少的菜自带酒水甚至菜品，这些都不会影响店内的服务，让顾客感觉像是回到了家一样。

简述企业的核心能力及判断标准，

巴奴火锅应如何进一步保持并强化自己的核心能力？

答：企业的核心能力也就是我们常说的核心竟争力，即企业在竞争中保持优势地位、支撑其持绩性竟争优势的能力，这就是核心能力。核心能力是保证企业拥有持续性竟争优势的能力。

企业核心能力的判断标准

(1) 有价值的。核心能力是能够给企业带来竞争优势的能力，显然它是能够给企业带来价值的

(2) 独特的。核心能力是某个企业通过一定时间的积累打造出来的，这种特定的能力往往具有唯一性，不被他人拥有。例如，京东集团通过若干年建立起来的物流配送体系，在短时间内，其他电商企业较难拥有。

 

(3) 难以模仿复制的。因为核心能力是某个企业通过一定时间的积累打造出来的，其他企业不可能在短时间内模仿和复制。它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制的。这种难以模伤的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

(4) 不可替代的。因为核心能力是某个企业通过一定时间的积累打造出来的，积累是核心能力形成的标志之一。因此，它在为顾客创造价值的过程中具有不可替代的作用，不能轻而易举地用其他能力替代。

巴奴火锅进一步保持并强化自己的核心能力，可以从以下方面着手：

首先是确定自身的发展优势，寻找差异化竞争点，在品类上做到与众不同。不仅在极致食品方面，还要在花色、特色上下功夫。光吃毛肚的话，顾客会拉肚子的。其次，要坚持品牌成长规律。要想成为强势品牌，必须坚持品牌成长规律，顺应时代潮流，持续创新，永远不要满足于当下。创新是企业发展的源动力，火锅企业的创新主要体现在三个方面，一个是原料的创新，原料类似已经成为火锅行业给消费者普遍的印象，火锅行业要寻找符合火锅涮食要求的新的原材料来丰富市场需求，如种类繁多营养丰富的野山菌、牛羊肉半成品、河鲜海鲜半成品等等。另一个创新是菜肴的造型和容器的创新，一盘简单的羊肉片，如果一直保持传统的模式，容易给人一种审美疲劳，如在菜肴的造型和装盘上创新，不但能增加美观，更能能够引起消费者的兴趣。最后一个创新是技术创新，如何去除吃完火锅一身的火锅味，如何合理的保持包厢的通风避免水汽和二氧化碳含量过高，这些都是需要巴奴火锅研究的问题。

要严防互联网餐饮业对巴奴火锅的冲击。在互联网飞速发展的今天，生产力的概念需要与之相联系，保持生产力的“不变”和外部环境的“变化”，才能不断实现品牌的发展壮大。

你所在公司的战略及战略目标是什么？你们公司的战略对你所在的部门和你的岗位有什么要求？你的工作质量对实现公司战略有什么贡献？学习战略管理课程有哪些收获与体会。

答：你所在公司的战略及战略目标是什么？

我公司的战略：做世界一流橡塑产品，做世界一流的橡塑企业。

你们公司的战略对你所在的部门和你的岗位有什么要求？

本人所在部门为财务部，公司战略对财务部的要求：用财务手段提升产品质量，提升企业管理手段。本人岗位为成本核算，企业战略要求：精细核算产品成本，用产品成本绩效管理促进研发创新。

你的工作质量对实现公司战略有什么贡献？

为公司初步建立了产品研发成本绩效考核评审机制，提议并组建了跨部门职能团队对产品研发项目进行成本绩效评审。在研发设计阶段也制定了“环形防喷器胶芯”的材料毛利率控制目标。2021年目标成本控制执行基本到位。加强了财务对业务的了解，及时对成本管理知识进行宣贯。研发人员不仅关注产品性能和技术实现，还关注产品成本，相应成本控制措施增加；对人工成本、时间成本关注度提高；物料成本给上市后产品售价降低留下了足够的利润空间；提高了对后续制造成本、质量成本、维护成本等全生命周期成本关注度。总体上成本控制策略和方法有效，成本控制意识提高。

学习战略管理课程有哪些收获与体会。

企业管理是一门应用性很强的学科，它直接指导企业管理的具体实践，促进企业管理水平的提高，通过本课程学习，应该掌握现代企业管理基本原理和基本知识，熟悉企业管理的主要职能和一般过程，掌握现代管理的科学方法和技能，为今后工作奠定一定的理论基础。集团公司给我一个很好的提高自身管理能力的培训机会，在培训中我能认真学习并深刻理会其中的含义，我的感知感想如下：

哈佛商学院终身教授“迈克尔。波特”曾经说过：“战略是一个企业成败的要害”。我国经济与社会发展工作虽然千头万绪，但这些工作都是建立在经济与社会发展战略基础上的；有了这个战略，才有后来的中长期计划、年度计划，才有各项政策和措施。企业领导人只要多观察国家的领导人怎样抓经济与社会发展，也不难从中悟出一些道理来。

之所以要加强企业战略研究，首先是因为我们严重缺乏这种基础。国有企业在计划经济时期没有经营自主权，不可能把企业战略研究提到议事日程。目前，许多国有企业由于短期经营思想占上风，也没有把企业战略研究提到重要议事日程。集体企业与国有企业存在类似的情形。民营企业虽然不存在经营自主权问题，但是由于起步比较晚，由于受到观念、知识等方面的局限，战略水平也没有多高。新时代是战略制胜的时代。在这样一个时代，企业假如战略水平低就会经常挨打，甚至走向死亡。所以，应该尽快在这方面补课。

提高战略水平需要更新观念、意识、思维和知识。加强企业战略研究是对企业领导人综合素质的重大考验。无论是观念、意识，还是思维、知识，哪一个方面落后，都会妨碍企业战略水平的提高。观念要更新。企业领导人一般都有对本企业经营内容、经营方式、经营手段、经营地点、治理体制等方面的成型观念。意识要更新。现代企业经营意识越来越多了，科技意识、环保意识、品牌意识、公关意识、人才意识、知识意识等，企业领导人假如不尽快把这些现代意识树立起来，只是满足于产量、规模、成本、质量等传统意识，就不可能研究出好的企业战略来。思维要创新。思维创新往往是技术、治理、体制等许多创新的基础。企业领导人假如思维方式固化，该直觉时不直觉，该分析时不分析，该联想时不联想，该综合时不综合，要研究出一个好的战略也绝非易事。

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