互联网时代下“小米科技有限责任公司”市场营销策略研究

第一章 绪论

1.1互联网的概念

互联网（internet），又称网际网络，或音译因特网(Internet)、英特网，是网络与网络之间所串连成的庞大网络，这些网络以一组通用的协议相连，形成逻辑上的单一巨大国际网络。通常internet泛指互联网，而Internet则特指因特网。通过计算机将网络都互相连接到了一起，这便是我们的网络胡连，通过互联网的链接，我们可以将全世界任何有网络的地方都链接到一起，传输信息非常的便利及迅速。

1.2互联网时代市场营销的发展趋势

广义的互联网营销就是用互联网来链接我们的用户，并且通过网络开展一系列的营销。在21世纪，互联网的营销是一个趋势，也是与传统营销相互辅助的。目前来看，很多用户都是通过互联网来产生消费，或虽是线下购买产品。但他们每天都会使用互联网，所以通过互联网来进行产品的营销是非常便利和节省成本的。网络时代市场的营销特征，有一个是女性特征，比较感性。其二是去中心化，把过去的工业时代那种系统的知识体系给零碎化。互联网时代的发展趋势是混搭、跨界、穿越，是通过互联网为手段，宣传产品，销售产品

1.3“小米科技”公司介绍

小米科技成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视、智能家居生态链建设的创新型科技企业。“让技术为每个人带来乐趣”“小米科技”的愿景。“小米科技”运用互联网发展模式开发产品，以极客的精神制造产品，用互联网模式扼杀中间环节。致力于让世界各国都能享受到来自中国的高质量科技产品。

1.4“小米科技”经营现状

自创立以来，“小米科技”一直保持着惊人的增长速度。它在2012年售出719万部手机，2013年售出1870万部，2014年售出612万部。小米科技还颠覆了互联网电视机顶盒、互联网智能电视、家庭智能路由器和智能家居产品等传统市场。到2016年底,“小米科技”旗下的企业,包括紫米移动电源华米科技的小米手环、智米科技的小米空气净化器、万魔声学的小米活塞耳机和其他产品在短时间内迅速成为整个中国消费电子市场的明星产品。

2016年3月29日，“小米科技”“对小米生态链进行战略升级，推出全新的“米家”，中文称“米家”。mijia的品牌名称取自mi smart family中的rice和home，概念是“生活中的艺术作品”。遵循开放、包容的合作战略，小米生态链建设将与行业合作伙伴共同推进智慧生态链建设。

第二章 “小米科技”生态系统

2.1“小米科技”产品生态系统分析

生态系统的概念最初被用在生态学领域，它被定义为生物与环境之间进行能量转换和物质循环的基本功能单位。而后，生态系统的概念随着社会的发展而逐渐延伸：商业生态系统、网络生态系统、企业生态系统，国家生态系统等等，但生态系统的核心要素一直没有改变，那就是用来描述在一定的时间和空间范围内，事物之间相互联系，相互影响和依存的统一整体。依照这个概念，产品与产品之间倘若在某个方面能够被有机联系起来而起到某项作用或达到某个目的，那

么产品之间就自然构成了一个产品生态系统。本文就以产品生态系统为切入点，

从分析“小米科技”的产品开始，研究其中蕴含的互联网思维，并分析在互联网思维下，其具体的营销模式。

“小米科技”的发展战略从一开始就是“铁人三项”:硬件+软件+互联网。“小米科技”的硬件产品从最初的手机发展到现在的智能家居，如小米盒子、小米电视、小米路由器等。此外，还有进一步扩张的动机和潜力。就销量而言，小米手机作为旗舰产品自然畅销。虽然小米机顶盒和电视机还处于起步阶段，但其销量无法与小米手机相比，但每一批产品一上市就会被抢购一空。小米路由器，更不用说，只是在内部测试阶段，但已得到广泛的关注。在功能上，小米盒子为传统电视带来了互联网的各种体验和资源。通过内置的小米手机MIUI系统，除了通话功能外，小米手机的娱乐功能被移植到互联网视频、音乐资源、游戏等。此外，通过小米手机的无线连接，小米盒可以将手机中的数据投影到电视屏幕上。无论是手机里的照片还是视频，都可以直接将手机里的PPT等显示文字显示在电视屏幕上，直接取代投影仪的功能。电视是在小米,小米盒子更进一步,根据内置的MIUI小米电视操作系统的基因是一个互联网产品,除了普通电视+小米盒子函数,也可以直接由小米手机远程控制,这使得“小米科技”各个产品之间的联系变得更加紧密。小米路由器的“野心”似乎更大。通过网络管理，小米路由器可以作为家庭数据中心和智能家居管理的功能。由此可以看出,硬件是彼此相互关联的生态系统:小米手机为核心和载体,通过函数关系和互补,小米电视盒子，小米电视,小米路由器智能家居有机的结合在一起,可以单独使用,也可以配合对方,做数据资源的连接,小米硬件发展的生态系统。

再来分析一下小米的软件,根据“MIUI”移动操作系统,“小米科技”开发了一系列应用服务应用程序,如应用程序商店,主题商店,游戏中心等。与此同时,它还增加了云服务,方便用户,如数据备份和同步,无线系统升级,等等。这一系列应用程序和服务嵌入到手机操作系统的小觅MIUI构成小觅的软件生态系统。之所以称之为生态系统，是因为这些软件和服务本质上都是MIUI操作系统的一部分，并且为小米手机的用户而存在。在功能上，它们都是改善用户体验的步骤，可以带来流量和好处。

最后分析“小米科技”和“铁人三项”的最后一个要素:互联网。这里的互联网不仅代表着互联网思维，还指的是互联网本身所能提供的各种服务和资源。如果“小米”科学技术的硬件系统、软件系统和互联网,我们可以清楚地发现,他们形成了一个更完整的产品生态系统:小米手机和MIUI操作系统为核心,分别衍生出小米盒子、小米电视、小米路由器和其他硬件产品,和云服务(同步)数据备份,应用程序(主题)存储、游戏中心和其他软件产品。同时，所有硬件产品都包含MIUI操作系统，利用软件生态系统中的各种资源，通过互联网技术有机统一。

2.2“小米科技”产品生态系统对营销的作用

“小米科技”的产品生态系统除了完善自身产品线，提高用户体验之外，还有一项重要的战略意义，即对于营销的积极作用。

在产品生态系统的核心MIUI操作系统中，持续改进的过程也是逐渐渗透到产品营销中的过程。2012年MIUI手机操作系统从简单开始转移,依靠大数据和互联网资源,逐步添加备份数据同步中,云地图集,主题商店,app store,游戏中心,m硬币支付系统等,MIUI系统已逐渐与平台属性,明显的效应在增强用户粘度,MIUI系统亮点:大众流量效应，据官方披露“小米科技”美咪系统在全球拥有3000万用户;它支持全球23种语言，可用于近200种主流模式。截至2014年2月，已连续更新178周。9个生态系统已经建立，以主题店、app店、游戏中心、浏览器、阅读更多、在线视频、音乐、小米商城、创意生活为核心。其中，app store已经收集了5万个app，主题商店已经积累了2000套主题，游戏中心已经收集了2万多款高质量的游戏，更多的阅读也收集了1.5万本高质量的书籍……同时，依靠游戏、搜索、应用下载和主题分成等途径，MIUI系统开始将流量转化为收入，月营收已突破三千万。同时，“小米科技”硬件生态系统的不断扩充和完善，对于增加品牌影响力、提高品牌知名度等反面，亦有很大的帮助。对于“小米科技”的目标用户——“发烧友”来说，小米硬件生态系统的完善无疑增强了产品的可玩性，也加强了“米粉”的认可度和凝聚力。在粉丝经济盛行的年代，“米粉”的力量比任何其他媒介的营销都强大得多。

由此可见，不管是“小米科技”的硬件生态系统，还是软件生态系统，其之于营销的关系可以说是相辅相成的，借助于互联网思维，产品的营销可以与产品本身融为一体。

 

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第三章 “小米科技”的互联网营销模式分析

本章以“小米科技”在生态系统的基础上，以“小米科技”创始人雷军所提出的互联网思维“七字诀”——“专注、极致、口碑，快”为线索，进一步完整分析“小米科技”互联网时代下的营销模式。

3.1“专注”营销

专注意味着少做，或者只做一件事。把一件事发挥到极致。少就是多意味着专注有力量，专注能使产品完美。越专注，越专业。在今天的互联网时代，效率和速度决定一切。谁能在最短的时间内抓住关键点并持续关注，谁就能在未来的竞争中赢得主动权，以更少的成本获得更多的利益。这里的焦点意味着为了完成某件事，你必须专注于一段时间来取得突破。

在波特的竞争优势理论中，“专业化战略”是“集中化”在战略管理领域的重要应用。同样的想法也适用于市场营销。市场营销的专业化是针对特定的客户群、产品线或本地市场的一部分。在互联网时代，“聚焦”营销变得尤为重要。

“小米科技”的重点体现在每年只发布一款手机的产品上，重点是做好这款手机。既然只有一部手机，营销自然会围绕着唯一的产品展开。根据“产品就是营销”的概念，用户体验的好坏决定了营销的成败。硬件方面，“小米technology”的方正团队有“Ming”的硬件开发负责人，“Ming”曾经是摩托罗拉最畅销的机型，所以硬件方面没有问题。在软件方面，MIUI操作系统可以直接决定产品的质量和体验。在发布第一代小米手机之前，MIUI操作系统已经开发了一年多。在这一年多的时间里，MIUI系统共配备手机13部，BBS用户达到60万。正是这些早期MIUI系统用户的评论和反馈，为小米手机上市后良好的用户体验打下了坚实的基础。然而，在手机发布后的每一周，MIUI系统都坚持每周更新，按照用户的建议及时完成，从不停止。在这里，我们已经看到了互联网思维的“小米科技”——用户思维、简单思维、极端思维和流量思维。

用户思维：

MIUI系统根据用户的意见和反馈，坚持每周更新；

简约思维：每年只做一款手机，尽量提高用户体验；

极致思维：为了将MIUI系统完善，公司成立一年半之后才发布第一款手机；

流量思维：从早期MIUI系统的用户中积累起大量的粉丝，为手机发布后的

销量打下基础。

因此，从“小米科技”的实践中发现，“专注”式营销，是互联网思维的集中体现，也是其在营销中制胜的重要法宝。少即是多，专注才有力量，只有专注才能解决用户的迫切需求，也只有专注，才可能将产品和营销做到极致。只有做到极致，才能在营销中不断积累竞争优势。

3.2“极致”营销

“小米科技”的极致体现在“极致”营销上。用雷军的话说，就是“尽你所能，达到别人无法达到的高度。”

从产品硬件来看，当小米第一代手机发布时，确实是世界上第一款性能强大的1.5g双核手机。从处理器、内存、摄像头等手机部件的参数来看，它真的达到了当时的最高标准，这就是极致——尽力而为。而从价格角度来看，1999年的价格，与当时市场配置的手机相比，无疑是绝对的低价，这也是极致——达到别人无法企及的高度。“小米科技”的极致与本文提到的互联网思维中的极端思维不谋而合。超越用户期望的高性能，同样与超越用户期望的极低价格互补，做成了漂亮的销售。“小米科技”的极致也体现在改善用户体验的小事情上:

1。“一张壁纸一百万”

活动。为了选择合适的壁纸作为小米手机的开机图片，“小米科技”启动了上述活动，吸引了众多优秀的设计师参与，也获得了许多优秀的壁纸。不管是不是宣传活动，这种对细节的极端处理才是最好的营销方式;

2。在MIUI操作系统的设计中，“小米科技”提出了“打造最适合中国人的手机系统”的口号，提到了手机通话的改进。例如，自动添加智能问候语的功能，将SMS和private SMS的顶部放在适当的位置，使重要的和私有的消息放在适当的位置。这些私密的功能都是用户所想的，细节也可以把握得淋漓尽致。

3.3“口碑”营销

“小米科技”的口碑，靠的是成千上万的“米粉”，由这些米粉所形成的粉丝经济，是“小米科技”的独特和厉害之处。很多公司都宣称自己有很多粉丝，比如华为有所谓的“花粉”，OPPO产生了“O粉”。但什么才是真正的粉丝？对比“米粉”就知道了。公司的产品发布会，粉丝愿意花钱来参加吗？“小米科技”就做到了，且票价并不便宜，相对于1999元的手机售价，200元一张的门票可谓定价不菲，然而“米粉”的热情不但使得一票难求，更是有很多人从外地远道而来。除此之外，小米还在每年的4月16日，创办了小米的粉丝节日——米粉节，全国各地不同城市均成立了小米粉丝同城会，粉丝之间自发地进行小米产品的交流。这种互动，也带来了新的社交和口碑传播，“米粉”们因小米产品而聚在一起，形成了一个新的社交群体。因此当“小米科技”有了新的产品和服务，他们依然会是最忠诚的用户。而要想获得大量的粉丝，除了产品本身的出色之外，靠的就是互联网思维中的流量思维和平台思维。

流量思维：小米的流量，主要依靠的就是MIUI操作系统。通过论坛、微博、微信等互联网社交产品与粉丝保持实时的互动，接受他们的意见和反馈，并每周坚持更新系统，这一切的努力换来的是巨大而持续的关注，而关注则带来了大量

的流量，并最终由流量转化为回报。

平台思维：小米的平台，依靠的依然是MIUI操作系统。在通过流量思维积累起大量的粉丝后，MIUI系统内置的应用商店、主题商店、游戏中心等便可发

挥平台的作用，吸引足够多的主题、应用和游戏开发者，形成活跃的生态圈，从而良性循环，获得更多的流量和受益。

3.4“快”营销

“天下武功，唯快不破”，“小米科技”的“快”，通过它的快速发展，已经得到了彻底的体现。用创始人雷军的话来说，“有时候，速度就是力量。当你快的时候，你可以掩盖很多问题。当企业快速发展时，风险通常是最小的。因此，如何在保证安全的同时加快速度是所有互联网公司最关键的问题。

小米的手机系统MIUI自成立以来，每周更新一个版本。这个更新，一方面，是一个产品，更多的是一个用户体验。早在2010年，MIUI系统就已经出现并逐渐培养了一批用户。然而，MIUI系统的最初版本只是Android系统的一个界面。目前MIUI系统中熟悉的语音助手、应用超市、抗干扰功能，甚至手电筒应用都没有包含在内，但在过去三年的开发过程中逐渐增加。“小米科技”每周快速迭代一次，解决用户的各种问题，并随着时代的发展增加新的功能，留住用户。其中体现的互联网思维正是上文提到的迭代思维。快速迭代是尽可能快地调整反馈给客户，并将其合并到新版本中。在互联网时代，速度比质量更重要，客户需求变化很快。因此，我们不应该一劳永逸地满足客户的需求，而应该通过一次又一次的迭代，不断地丰富和完善产品功能。MIUI操作系统的每周更新是这种迭代思维的最佳实践。它不仅给用户带来新功能的体验和收到及时反馈的满足，而且使公司以最快的速度前进。

“小米科技”的“快速”营销不仅实现了基于用户反馈的快速迭代，还需要创新的管理来保证效率。在小米科技中，速度是最好的管理。做事少一点，管理扁平化，做事能尽善尽美，能快一点。小米只有三个层次的组织结构:七个核心创始人，部门领导和员工。这并不会让球队变得太大。这种组织结构可以从小米的办公室布局看出:一层产品，一层营销，一层硬件，一层电子商务，每一层都由创始人运营，可以一直执行到底。除了七名创始人外，小米的所有创始人都有工作，他们都不是工程师，而晋升的唯一回报就是加薪。员工不需要考虑太多家务和分心的事情，也没有团队的兴趣去关注事情。这样的管理系统减少了在各级之间来回报告所浪费的时间。正是这种扁平化的管理创新，加上迭代思维的灵活运用，使得“小米科技”的“快速”营销模式如此成功。

第四章 互联网时代“小米科技”营销分析与总结

本文从营销目标——“小米科技”的产品入手，包括由小米手机、小米电视构成的硬件生态系统，以及由MIUI操作系统、云服务、app store、主题商店、游戏中心构成的软件生态系统。通过MIUI操作系统将硬件生态系统和软件生态系统有机结合在一起，形成完整的小米产品生态系统。通过对该生态系统的深入研究，发现其与营销的关系是互补的。在互联网思维的帮助下，产品的营销可以与产品本身相结合。科技,结合“小米”雷军,提出互联网的创始人认为“七字诀”,“专注、极致、口碑、快”进一步完整的小米公司营销模式分析后,本文发现,“小米科技”的营销模式实际上是与公司管理的其他方面的思维指导下,统一整体,互联网传播,渠道,甚至供应链的实现也包含着营销的本质。由此可见，在互联网思维下，营销不再是一项单一的任务，它可以体现在企业经营的许多环节

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