上海交通大学网院《营销管理》试卷代做

如需代做请联系本站客服，包高分通过！

一．选择题（每题2分，共20题）

1.（    ）是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

A. 产品品牌    B. 形式产品      C. 核心产品     D. 优质产品

 

2.消费者购买程序的最后一步是（）

A. 物流运输     B. 买后感受     C. 购买行为     D. 以上都不是

 

3.非价格竞争策略包括（ ）

A. 产品同质化    B. 市场定位策略     C. 不进行宣传

D. 服务单一化    E. 以上都对

 

4.中间商的功能包括（ ）

A. 中间商的服务增加了产品的价值

B. 中间商是企业的信息来源

C. 中间商有利于企业进入新市场

D. 中间商有利于企业推销新产品

E. 以上都对

 

5.分销渠道的（ ），指的是产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的纵向环节数量的多少。数量越多，表明分销渠道越长，反之越短。

A. 长度     B. 宽度      C. 深度     D. 关联度

 

6.对产品的（ ）是指，尽管消费者可以通过各种宣传媒介知道一种产品的名称，但光知道名称是不够的，还必须使人们尽可能地完整地了解这种产品的特征。

A. 知晓      B. 认识      C. 喜爱

D. 偏好      E. 确信      F. 购买

 

7.（ ）指使用广告和销售沟通等手段，建立消费者的需求欲望，促进消费者向零售商购买产品，零售相应地向批发商购买产品，批发商就会向制造商购买这一产品。

A. 推的战略      B. 拉的战略      C. 收的战略      D. 放的战略

 

8.（ ）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。

A. 市场     B. 价值     C. 价格      D. 产品

 

9.酒香不怕巷子深属于（ ）的营销观念。

A. 生产导向     B. 产品导向     C. 营销导向      D. 社会导向

 

10.（  ）也就是一切能够满足需要和欲望的媒介物

A. 市场     B. 消费者     C. 产品     D. 品牌

 

11.（ ）指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。

A. 核心产品

B. 形式产品

C. 附加产品

D. 延伸产品

 

12.产品组合的（    ），是指企业内有多少条不同的产品线。

A. 长度       B. 深度      C. 广度     D. 关联度

 

13.对于服务产品，下列表述正确的是（   ）

A. 服务没有固定的标准                B. 服务是具体的、有形的

C. 服务的生产与消费是分别进行的      D. 都不正确

 

14.市场细分的作用包括（  ）

A. 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。

B. 能有效地与竞争对手相抗衡

C. 能有效地制定最优营销策略

D. 以上都包括

 

15.有些企业的产品线原来只定位于低档产品，由于希望发展各档产品齐全的完全产品线，或者是受到高档产品较高的利润率和销售增长的吸引，企业会采取产品线（    ）的决策，准备进入高档产品市场。

A. 向上扩展      B. 向下扩展     C. 双向扩展     D. 深度扩展

 

16.以下表述正确的是（ ）

A. 市场是连接生产与消费的纽带。

B. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体。

C. 市场所完成的商品流通过程

D. 以上都正确

 

17. 为了应对市场的竞争，知名的奢侈品手表品牌劳力士，推出了价格较低的副牌“Tudor”，这个属于（     ）的产品线决策。

A. 向上扩展     B. 向下扩展      C. 双向扩展     D. 深度扩展

 

18.对于竞争导向的定价方式，常用的方法包括（ ）

A. 与竞争者同价              B. 高于竞争者的价格

C. 低于竞争者的价格          D. 以上都对

 

19. (  )基本指导思想是，认为决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。

A. 竞争导向定价    B. 成本导向定价    C. 认知价值定价    D. 生存导向定价

 

20.以下描述消费者市场特点正确的是（   ）

A. 独特性      B. 稳定性      C. 伸缩性     D. 以上都正确

 

二．简答题（每题5分，共8题）

1. 什么是市场?什么是品牌？

2. 需要、欲望和需求有什么区别？

3. 简述市场细分的概念；并举例说明其重要性。

4. 简述营销调研的流程。

5. 新品定价的基础有哪些；任选一款产品，分析其市场细分所用的基础。

6. 简述马斯洛五层次需求模型。

7. 简述人员推销的概念，并评述其特点。

8. 比较产品营销观念与生产营销观念的异同。

 

三．论述题（共20分）

阅读案例回答以下问题：

1. 分析元气森林的市场环境（8分）；

2. 分析元气森林的营销战略与策略，并提出改进建议（12分）。

 

　　元气森林，“0糖”是条不归路

文｜梁伟 石丹

 

　　日前，元气森林自曝了“0糖”的秘密。2021年4月10日，元气森林在其官方微博发布一则题为《一个迟来的升级》的声明，就“0蔗糖”广告致歉，称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。有消息称，4月9日，元气森林宣布完成新一轮战略融资，投后估值达60亿美元（约人民币400亿元）。“之所以现在才致歉，一方面是今年政策端出台了强制性文件，国家市场监管总局已经明令禁止在饮品、食品上标注0添加、0糖等。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“另一方面是源于资本端的压力，如果元气森林自身产品存在违规，不利于未来上市。”

　　“0糖”宣传翻车

　　受到中国消费者健康意识增强的驱动，无糖茶饮料零售额持续快速增长。弗若斯特沙利文咨询公司数据显示，受到中国消费者健康意识增强的驱动，中国无糖茶饮料零售额持续快速增长，2019年零售额为41亿元，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%。预计到2021年的时候，需求量将会达到1085.8万吨，2024年“0糖”茶饮料的市场份额将上升至12.3%。可以预见的是，“0糖”茶市场是一个增量市场。元气森林是一家专注于“0糖”饮料的公司，凭借旗下气泡水饮料而迅速走红。依靠“0糖0脂0卡”概念和日系小清新的包装，元气森林成为饮料界的一匹黑马，在巨头林立的饮料行业崭露头角。

　　《人民日报》评元气森林：玩弄文字游戏，只会带来“怨气”。“‘0蔗糖≠0糖’，不说清楚，容易引发消费者误解。如以此为商业伎俩，带来的不是元气，而是怨气，更会遭消费者抛弃。以诚为本方是正道，与其耍小聪明，不如老老实实以质取胜。道歉只是第一步，莫再炮制商业泡沫，陷入‘只见树木不见森林’的短视。”

　　

营销擦边球

　　值得注意的是，元气森林宣传文案严谨性欠缺的问题并非个案，此次也并非是元气森林第一次被质疑误导消费者。此前，在饮品的包装设计上，元气森林将“元”“气”“燃”进行偏日系的符号设计。而其旗下的“北海牧场”酸奶品牌在2019年发布时，有与日本城市同名的“北海道3.1无蔗糖酸奶”，以日文为名称的“気色酸奶”等字样。元気森林的气泡水包装上亦有“日本国株式会社元気森林监制”的字样。但这样的包装设计也一时成为枷锁，引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责。关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌，多款产品包装上却标有大量日文，给人造成日本品牌的误导。而启信宝显示，元气森林（北京）食品科技集团是100%国产品牌。2020年10月，元气森林更新了logo，取消日语“気”，更换为汉字“气”。

　　“通过伪日系营销走捷径，是我一直以来不看好元气森林的一个核心原因。元气森林似乎也意识到了其伪日系营销的问题，在慢慢地‘去日系化’。随着国潮复兴，消费者对民族品牌的自信心将不断提高，伪日系营销将难以获得持久效用。未来，元气森林想取得更好的业绩，想得到更多消费者的青睐，还是要做强国货品牌。”朱丹蓬说。朱丹蓬指出：“元气森林就是‘伪日系包装+网红传播方式+打擦边球、吸睛的营销模式’，可以说是一家‘互联网+饮料’公司，与普通快消品稳扎稳打，依靠渠道的增长方式不同，元气森林基本上是依靠不断地融资来迅速占领市场。”

 

未来发展几何？

　　日前，有消息称，元气森林已经完成新一轮融资，融资金额约为5亿美元，该轮融资后，元气森林投后估值达到60亿美元。本轮融资由老股东红杉中国、新股东华平投资和L catterton领投，淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投。与上轮估值约20亿美元的融资相比，元气森林在不到一年的时间内估值增长近3倍。朱丹蓬表示：“资本看好大消费领域，其中，软饮料市场规模突破万亿，是整个中国食品行业的冠军，具有很好的成长性及规模属性。资本或是看中了元气森林在新生代消费群体中的影响力，因为其所谓的‘0糖0脂0卡’受到新生代消费群体的追捧。而此次‘0糖’风波，新生代对于元气森林应该会有一个新的认识。”

　　关于本轮融资资金的去向，元气森林称将主要用于四个方面：开拓海外市场引入更多海外高品质产品、建设中国更高品质和更环保的美丽工厂、加大科技研发投入打造更好产品，以及让元气森林走向全球的国际化，从而完善产业链，形成研、产、销一体化，不断夯实护城河，抓住中国新一代年轻消费者崛起带来的机会。

　　朱丹蓬表示：“元气森林在一开始的经营上走了‘捷径’，利用代工、打营销擦边球等方式确实迅速打开了市场，但是这种走捷径的做法在食品饮料领域是行不通的。由于食品行业特殊的属性，食品安全问题是企业的生产、经营底线。为保证食品安全，提高品质，企业需要通过自建工厂实现对供应端和生产端绝对的掌控，这在一定程度上限制了企业过快的发展步伐。”发展至今，元气森林屡推新品，朝着多品类的方向发展。

本文链接：https://daizuozuoye8.com/?id=377

转载声明：本站发布文章及版权归原作者所有，转载本站文章请注明文章来源！